“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息通信逐步連接各類服務(wù)，加速向各領(lǐng)域滲透融合。一方面在產(chǎn)品層面，行業(yè)更新?lián)Q代加快，新產(chǎn)品層出不窮，而各類產(chǎn)品、功能日趨同質(zhì)化；另一方面在客戶層面，客戶選擇越來越多的同時個性化需求日趨增加，且免費模式極大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本。因此，客戶體驗已成為企業(yè)/產(chǎn)品競爭客戶的核心要素。

目前來看，各企業(yè)都在不斷加大客戶體驗投入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。早在2013年，時任阿里巴巴集團CEO的陸兆禧在履新講話中特意提到：“未來阿里的第一使命是：堅持客戶第一，并從服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗。”互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”的第一劍便是客戶思維，并提出三個最重要的法則：一是要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶；二是要向客戶兜售參與感；三是要全程客戶體驗至上。

而在實際運營中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在切實踐行這一重要思維。一方面，加大客戶體驗投入并提升其決策權(quán)力。如京東2012年便成立客戶體驗部門，直接由總裁領(lǐng)導(dǎo)該部門。據(jù)了解，微信客戶體驗人員占比約25%，百度客戶體驗中心超150人，支付寶客戶體驗超100人；另一方面，企業(yè)都開始開發(fā)信息化支撐平臺保障敏捷客戶體驗，以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速迭代需要。如騰訊2007年完成一系列系統(tǒng)建設(shè)，包括需求管理平臺、問卷系統(tǒng)平臺、客戶行為分析平臺、內(nèi)部試用反饋和工單流轉(zhuǎn)平臺等。華為也將客戶體驗問題管理納入版本缺陷管理系統(tǒng)中，進行有效收集和跟蹤。

電信企業(yè)雖然早已意識到客戶體驗在客戶服務(wù)中的重要價值，并且部分企業(yè)在客戶體驗方面也有所投入，如中國移動就有專門的部門負(fù)責(zé)整體客戶體驗規(guī)劃和實施推進，但是總體而言，面對客戶行為和業(yè)務(wù)特征的變化，電信企業(yè)的客戶體驗工作還有很大的提升空間。

三大問題亟待解決

客戶體驗是客戶在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中建立的整體性的體驗或感受，這種感受與客戶行為習(xí)慣和對產(chǎn)品/服務(wù)的需求是密切相關(guān)的。如今，客戶、業(yè)務(wù)、終端都黏附于（移動）互聯(lián)網(wǎng)之上，“永遠在線”、“隨時要服務(wù)”、多渠道互動、溝通草根化/社交化是客戶的突出特點。而日益寬帶化、視頻化、智能化的業(yè)務(wù)特點，也使得客戶對服務(wù)方式、內(nèi)容、終端的需求發(fā)生變化。

缺乏有效采集手段及標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)客戶體驗收集和分析手段較為單一，主要采用調(diào)查及暗訪等人工方式進行，成本高、樣本量有限，一方面不具備及時性，另一方面效率低，易產(chǎn)生質(zhì)疑?？蛻趔w驗分析也主要集中在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計和投訴咨詢熱點分析等方面，分析手段和技術(shù)落后，傳統(tǒng)方法已經(jīng)無法真正衡量客戶的真實體驗。

對產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計等環(huán)節(jié)應(yīng)用不足?？蛻趔w驗分析結(jié)果主要應(yīng)用在后期服務(wù)運營和管理，對產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計和運營等環(huán)節(jié)影響不足。大多數(shù)電信產(chǎn)品都是依賴第三方支撐公司。而這些公司大多是做研發(fā)或者運營支撐為主，并沒有對客戶的使用場景及偏好進行分析，更多是基于功能的設(shè)計，不具備客戶體驗的實施能力。

組織運作方式難以支撐快速迭代需要。缺乏專職的客戶體驗管理人員和團隊，兼崗做事的現(xiàn)象還比較普遍，專業(yè)性不足?？蛻趔w驗工作尚未形成端到端、跨部門跨層級的閉環(huán)管理體系，缺乏方法指導(dǎo)、制度流程和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分業(yè)務(wù)難以執(zhí)行。

四個手段可以實施

移動互聯(lián)網(wǎng)推動了客戶體驗革命，簡約透明、社交互動、及時高效、精準(zhǔn)智能成為客戶的核心體驗訴求，涵蓋產(chǎn)品全生命周期和跨渠道服務(wù)體驗成為新時代客戶體驗的兩大關(guān)鍵點。而各種新媒體渠道、信息化支撐工具平臺、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)手段的成熟和應(yīng)用，也使得客戶體驗管理工作更加智能。因此，電信企業(yè)可以面向客戶與產(chǎn)品和服務(wù)接觸的全過程，通過充分運用多元化互聯(lián)網(wǎng)手段，加強客戶體驗的收集、分析和應(yīng)用等各個環(huán)節(jié)的有效管理，并建立和完善閉環(huán)的客戶體驗管理機制與組織保障，全面支撐服務(wù)與產(chǎn)品運營，提升服務(wù)能力，創(chuàng)造服務(wù)價值。

探索信息化和互聯(lián)網(wǎng)化工具，豐富客戶體驗采集手段。聚焦重點業(yè)務(wù)、關(guān)鍵觸點，充分利用新媒體渠道、客戶體驗實驗室、即時測評等互聯(lián)網(wǎng)體驗手段，提升體驗效率和實效性。例如，可以在網(wǎng)廳、App等線上渠道開設(shè)專區(qū)，鼓勵客戶抱怨，歡迎吐槽，了解客戶需求；也可以在微博、微信等新媒體招募體驗達人，定期發(fā)布線下體驗任務(wù)。同時，也可以探索信息化支撐工具或平臺應(yīng)用，采用傳統(tǒng)采集方法和信息化支撐工具相結(jié)合的方式采集客戶體驗信息。例如按照服務(wù)流程，在關(guān)鍵觸點植入探針，即時獲取客戶行為數(shù)據(jù)；并且基于探針數(shù)據(jù)的異?；蜿P(guān)鍵性指標(biāo)，嵌入關(guān)鍵觸點場景進行客戶服務(wù)調(diào)研，了解問題、程度及滿意度。對于體驗的執(zhí)行和管理，可以建立互聯(lián)網(wǎng)體驗平臺，綜合管理并執(zhí)行多種方式體驗，對體驗結(jié)果進行管理，可視化跟蹤體驗后的改進效果。

應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對全生命周期客戶體驗進行分析，以實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。充分利用公司BI數(shù)據(jù)和客服海量數(shù)據(jù)，對CRM、賬務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道等系統(tǒng)信息和外部客戶體驗采集數(shù)據(jù)信息進行匯聚；基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，豐富客戶服務(wù)標(biāo)簽元素，逐步完善客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，建立基于大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。梳理客戶與企業(yè)接觸的全流程，將客戶體驗數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)/產(chǎn)品數(shù)據(jù)一一對應(yīng)，建立產(chǎn)品-客戶-服務(wù)匹配模型，逐步建立統(tǒng)一客戶畫像，實現(xiàn)用客戶體驗數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)流程。同時，企業(yè)可針對客戶實時體驗與感受，向客戶推薦合適的產(chǎn)品或提供相應(yīng)服務(wù)，并基于每個細分客戶群的偏好特征，不斷匹配和積累終端、套餐、內(nèi)容、渠道、場景等方面的營銷服務(wù)規(guī)則，提升策略應(yīng)用效果。

將客戶體驗管理嵌入產(chǎn)品運營全過程，實現(xiàn)有機互動。在各個環(huán)節(jié)中考慮客戶體驗的貫穿及閉環(huán)，產(chǎn)品信息要與客戶體驗管理團隊共享，尤其在產(chǎn)品上線前進行客戶體驗測試，杜絕或減少先天性的服務(wù)問題。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，提供什么給客戶應(yīng)依據(jù)客戶體驗收集分析確定；在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，工程師也必須通過微博、論壇、線下等渠道與“發(fā)燒”客戶進行直接溝通，了解客戶需求和客戶體驗；在上線決策前，必須提交客戶體驗團隊安排客戶體驗測試，如果客戶認(rèn)可度≤60%就否決產(chǎn)品上線；在產(chǎn)品上線后，推廣策略也應(yīng)依據(jù)客戶體驗采集分析確定，而且在運營過程中，應(yīng)持續(xù)對客戶體驗進行評估監(jiān)測，并對客戶提出的意見建議及時評估分析，用以考核產(chǎn)品下線或更新完善。

完善跨層級和跨部門的閉環(huán)管理機制，保障體驗管理有效運作。建立兩級客服體驗管理架構(gòu)，一級由集團層面設(shè)置客戶體驗管理中心，負(fù)責(zé)牽頭組織和推動客戶體驗管理工作。其不僅負(fù)責(zé)事后服務(wù)問題處理，更應(yīng)組織事前客戶體驗研究。二級由省公司和基地設(shè)置客戶服務(wù)體驗團隊或崗位，負(fù)責(zé)所屬轄區(qū)或者產(chǎn)品的客戶體驗管理工作落實和提升。同時，要將傳統(tǒng)的“單向服務(wù)體驗分析通報機制”升級為“雙向客戶體驗管理機制”，通過環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)管理，將客戶體驗充分滲透到產(chǎn)品/營銷/網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/運維的全過程中。一方面，客戶體驗管理中心將客戶體驗問題進行分析和任務(wù)分解，傳遞給相應(yīng)的專業(yè)部門或?qū)俚?，處理完成后在要求時限內(nèi)進行反饋；另一方面，各專業(yè)部門要將客戶體驗元素納入本專業(yè)管理制度和流程中，建立常態(tài)化閉環(huán)自查自糾自改善機制，主動發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并及時解決。