“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,信息通信逐步連接各類服務(wù),加速向各領(lǐng)域滲透融合。一方面在產(chǎn)品層面,行業(yè)更新?lián)Q代加快,新產(chǎn)品層出不窮,而各類產(chǎn)品、功能日趨同質(zhì)化;另一方面在客戶層面,客戶選擇越來越多的同時個性化需求日趨增加,且免費模式極大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本。因此,客戶體驗已成為企業(yè)/產(chǎn)品競爭客戶的核心要素。
目前來看,各企業(yè)都在不斷加大客戶體驗投入,尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。早在2013年,時任阿里巴巴集團CEO的陸兆禧在履新講話中特意提到:“未來阿里的第一使命是:堅持客戶第一,并從服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗。”互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”的第一劍便是客戶思維,并提出三個最重要的法則:一是要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶;二是要向客戶兜售參與感;三是要全程客戶體驗至上。
而在實際運營中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在切實踐行這一重要思維。一方面,加大客戶體驗投入并提升其決策權(quán)力。如京東2012年便成立客戶體驗部門,直接由總裁領(lǐng)導(dǎo)該部門。據(jù)了解,微信客戶體驗人員占比約25%,百度客戶體驗中心超150人,支付寶客戶體驗超100人;另一方面,企業(yè)都開始開發(fā)信息化支撐平臺保障敏捷客戶體驗,以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速迭代需要。如騰訊2007年完成一系列系統(tǒng)建設(shè),包括需求管理平臺、問卷系統(tǒng)平臺、客戶行為分析平臺、內(nèi)部試用反饋和工單流轉(zhuǎn)平臺等。華為也將客戶體驗問題管理納入版本缺陷管理系統(tǒng)中,進行有效收集和跟蹤。
電信企業(yè)雖然早已意識到客戶體驗在客戶服務(wù)中的重要價值,并且部分企業(yè)在客戶體驗方面也有所投入,如中國移動就有專門的部門負(fù)責(zé)整體客戶體驗規(guī)劃和實施推進,但是總體而言,面對客戶行為和業(yè)務(wù)特征的變化,電信企業(yè)的客戶體驗工作還有很大的提升空間。
三大問題亟待解決
客戶體驗是客戶在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中建立的整體性的體驗或感受,這種感受與客戶行為習(xí)慣和對產(chǎn)品/服務(wù)的需求是密切相關(guān)的。如今,客戶、業(yè)務(wù)、終端都黏附于(移動)互聯(lián)網(wǎng)之上,“永遠在線”、“隨時要服務(wù)”、多渠道互動、溝通草根化/社交化是客戶的突出特點。而日益寬帶化、視頻化、智能化的業(yè)務(wù)特點,也使得客戶對服務(wù)方式、內(nèi)容、終端的需求發(fā)生變化。
缺乏有效采集手段及標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)客戶體驗收集和分析手段較為單一,主要采用調(diào)查及暗訪等人工方式進行,成本高、樣本量有限,一方面不具備及時性,另一方面效率低,易產(chǎn)生質(zhì)疑??蛻趔w驗分析也主要集中在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計和投訴咨詢熱點分析等方面,分析手段和技術(shù)落后,傳統(tǒng)方法已經(jīng)無法真正衡量客戶的真實體驗。
對產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計等環(huán)節(jié)應(yīng)用不足??蛻趔w驗分析結(jié)果主要應(yīng)用在后期服務(wù)運營和管理,對產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計和運營等環(huán)節(jié)影響不足。大多數(shù)電信產(chǎn)品都是依賴第三方支撐公司。而這些公司大多是做研發(fā)或者運營支撐為主,并沒有對客戶的使用場景及偏好進行分析,更多是基于功能的設(shè)計,不具備客戶體驗的實施能力。
組織運作方式難以支撐快速迭代需要。缺乏專職的客戶體驗管理人員和團隊,兼崗做事的現(xiàn)象還比較普遍,專業(yè)性不足??蛻趔w驗工作尚未形成端到端、跨部門跨層級的閉環(huán)管理體系,缺乏方法指導(dǎo)、制度流程和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),部分業(yè)務(wù)難以執(zhí)行。
四個手段可以實施
移動互聯(lián)網(wǎng)推動了客戶體驗革命,簡約透明、社交互動、及時高效、精準(zhǔn)智能成為客戶的核心體驗訴求,涵蓋產(chǎn)品全生命周期和跨渠道服務(wù)體驗成為新時代客戶體驗的兩大關(guān)鍵點。而各種新媒體渠道、信息化支撐工具平臺、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)手段的成熟和應(yīng)用,也使得客戶體驗管理工作更加智能。因此,電信企業(yè)可以面向客戶與產(chǎn)品和服務(wù)接觸的全過程,通過充分運用多元化互聯(lián)網(wǎng)手段,加強客戶體驗的收集、分析和應(yīng)用等各個環(huán)節(jié)的有效管理,并建立和完善閉環(huán)的客戶體驗管理機制與組織保障,全面支撐服務(wù)與產(chǎn)品運營,提升服務(wù)能力,創(chuàng)造服務(wù)價值。
探索信息化和互聯(lián)網(wǎng)化工具,豐富客戶體驗采集手段。聚焦重點業(yè)務(wù)、關(guān)鍵觸點,充分利用新媒體渠道、客戶體驗實驗室、即時測評等互聯(lián)網(wǎng)體驗手段,提升體驗效率和實效性。例如,可以在網(wǎng)廳、App等線上渠道開設(shè)專區(qū),鼓勵客戶抱怨,歡迎吐槽,了解客戶需求;也可以在微博、微信等新媒體招募體驗達人,定期發(fā)布線下體驗任務(wù)。同時,也可以探索信息化支撐工具或平臺應(yīng)用,采用傳統(tǒng)采集方法和信息化支撐工具相結(jié)合的方式采集客戶體驗信息。例如按照服務(wù)流程,在關(guān)鍵觸點植入探針,即時獲取客戶行為數(shù)據(jù);并且基于探針數(shù)據(jù)的異?;蜿P(guān)鍵性指標(biāo),嵌入關(guān)鍵觸點場景進行客戶服務(wù)調(diào)研,了解問題、程度及滿意度。對于體驗的執(zhí)行和管理,可以建立互聯(lián)網(wǎng)體驗平臺,綜合管理并執(zhí)行多種方式體驗,對體驗結(jié)果進行管理,可視化跟蹤體驗后的改進效果。
應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對全生命周期客戶體驗進行分析,以實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。充分利用公司BI數(shù)據(jù)和客服海量數(shù)據(jù),對CRM、賬務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道等系統(tǒng)信息和外部客戶體驗采集數(shù)據(jù)信息進行匯聚;基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),豐富客戶服務(wù)標(biāo)簽元素,逐步完善客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù),建立基于大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。梳理客戶與企業(yè)接觸的全流程,將客戶體驗數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)/產(chǎn)品數(shù)據(jù)一一對應(yīng),建立產(chǎn)品-客戶-服務(wù)匹配模型,逐步建立統(tǒng)一客戶畫像,實現(xiàn)用客戶體驗數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)流程。同時,企業(yè)可針對客戶實時體驗與感受,向客戶推薦合適的產(chǎn)品或提供相應(yīng)服務(wù),并基于每個細分客戶群的偏好特征,不斷匹配和積累終端、套餐、內(nèi)容、渠道、場景等方面的營銷服務(wù)規(guī)則,提升策略應(yīng)用效果。
將客戶體驗管理嵌入產(chǎn)品運營全過程,實現(xiàn)有機互動。在各個環(huán)節(jié)中考慮客戶體驗的貫穿及閉環(huán),產(chǎn)品信息要與客戶體驗管理團隊共享,尤其在產(chǎn)品上線前進行客戶體驗測試,杜絕或減少先天性的服務(wù)問題。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié),提供什么給客戶應(yīng)依據(jù)客戶體驗收集分析確定;在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié),工程師也必須通過微博、論壇、線下等渠道與“發(fā)燒”客戶進行直接溝通,了解客戶需求和客戶體驗;在上線決策前,必須提交客戶體驗團隊安排客戶體驗測試,如果客戶認(rèn)可度≤60%就否決產(chǎn)品上線;在產(chǎn)品上線后,推廣策略也應(yīng)依據(jù)客戶體驗采集分析確定,而且在運營過程中,應(yīng)持續(xù)對客戶體驗進行評估監(jiān)測,并對客戶提出的意見建議及時評估分析,用以考核產(chǎn)品下線或更新完善。
完善跨層級和跨部門的閉環(huán)管理機制,保障體驗管理有效運作。建立兩級客服體驗管理架構(gòu),一級由集團層面設(shè)置客戶體驗管理中心,負(fù)責(zé)牽頭組織和推動客戶體驗管理工作。其不僅負(fù)責(zé)事后服務(wù)問題處理,更應(yīng)組織事前客戶體驗研究。二級由省公司和基地設(shè)置客戶服務(wù)體驗團隊或崗位,負(fù)責(zé)所屬轄區(qū)或者產(chǎn)品的客戶體驗管理工作落實和提升。同時,要將傳統(tǒng)的“單向服務(wù)體驗分析通報機制”升級為“雙向客戶體驗管理機制”,通過環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)管理,將客戶體驗充分滲透到產(chǎn)品/營銷/網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/運維的全過程中。一方面,客戶體驗管理中心將客戶體驗問題進行分析和任務(wù)分解,傳遞給相應(yīng)的專業(yè)部門或?qū)俚?,處理完成后在要求時限內(nèi)進行反饋;另一方面,各專業(yè)部門要將客戶體驗元素納入本專業(yè)管理制度和流程中,建立常態(tài)化閉環(huán)自查自糾自改善機制,主動發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并及時解決。