通信運營商從2005年到2009年的一輪渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，首先從電子渠道發(fā)起。

在2005年左右，運營商的電子渠道主要有客戶服務(wù)熱線和網(wǎng)上客戶服務(wù)中心，主要定位于客戶服務(wù)。

2005年，運營商的客服熱線隨著移動業(yè)務(wù)發(fā)展進行細分，出現(xiàn)了生活服務(wù)、彩鈴、話費充值等專項服務(wù)熱線。

從2006年開始，運營商大力推動電子渠道發(fā)展。

中國移動首先把網(wǎng)上客服中心改版升級為網(wǎng)上營業(yè)廳，逐漸增加了網(wǎng)上選號、交費、增值業(yè)務(wù)訂購/退訂、積分兌換等簡單的業(yè)務(wù)辦理功能。隨后相繼推出短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳和空中充值、自助繳費業(yè)務(wù)，拓展了電子渠道。

中國電信和中國聯(lián)通也隨之推出網(wǎng)上營業(yè)廳，中國聯(lián)通還重點發(fā)展了短信營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳業(yè)務(wù)。

運營商電子渠道的類型得到豐富，功能開始細分，網(wǎng)上營業(yè)廳等具備了簡單業(yè)務(wù)辦理功能。

2007年，中國移動提出“以網(wǎng)站為核心，發(fā)揮電子渠道主流渠道作用”，對建設(shè)電子渠道寄予很高期望。

然而缺乏建設(shè)經(jīng)驗、系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口標(biāo)準不統(tǒng)一等內(nèi)部因素，制約了網(wǎng)上營業(yè)廳的快速發(fā)展。其他運營商的網(wǎng)上營業(yè)廳和其他電子渠道的發(fā)展，也面臨同樣問題。

由于缺乏建設(shè)經(jīng)驗，最初進行電子渠道建設(shè)時，對系統(tǒng)架構(gòu)、數(shù)據(jù)接口、客戶界面及后臺維護等缺乏較長遠規(guī)劃，投入使用后發(fā)現(xiàn)有很多關(guān)鍵的問題需要重新研究，且系統(tǒng)功能實現(xiàn)基本以“能用”為標(biāo)準，對用戶的使用習(xí)慣和心理感受考慮不周全。

而在后期改版升級時，又陷入大量的功能體驗和細節(jié)優(yōu)化工作中，改版升級的進度緩慢，基本上一年只能一次。

以一個最簡單的功能實現(xiàn)為例，用戶要選擇一個套餐，在系統(tǒng)上是以下拉框的方式呈現(xiàn)，還是以“套餐清單+按鈕”的方式呈現(xiàn)；下拉框是在感應(yīng)到鼠標(biāo)時直接顯示，還是在鼠標(biāo)單擊、雙擊時顯示；按鈕設(shè)置成什么顏色，能否改成拖拽的方式；在系統(tǒng)上是否設(shè)置默認套餐等等。這樣一個細節(jié)一個細節(jié)優(yōu)化下去，就基本上一年只能一次改版了。

最初網(wǎng)上營業(yè)廳只有一些簡單的功能，且界面不友好，業(yè)務(wù)辦理步驟繁瑣，系統(tǒng)穩(wěn)定性差，客戶體驗差，幾家運營商的情況基本相同。此狀況持續(xù)了近兩年。

在近兩年時間內(nèi)，各家運營商對系統(tǒng)改版升級，增加功能，增強用戶體驗，并統(tǒng)一了網(wǎng)站形象，統(tǒng)一全網(wǎng)網(wǎng)站平臺，簡化域名。

此外，運營商也嘗試在網(wǎng)上營業(yè)廳上進行創(chuàng)新，如中國聯(lián)通對網(wǎng)上營業(yè)廳的登錄網(wǎng)頁內(nèi)容，按個人客戶和企業(yè)客戶做了區(qū)分。

在運營商的宣傳和引導(dǎo)下，各類電子渠道在簡單業(yè)務(wù)辦理、繳費等方面的作用迅速增強，在服務(wù)和業(yè)務(wù)辦理上發(fā)揮著越來越重要的分流作用。

2008年12月，中國移動的電子渠道用戶達到3.5億，占中國移動全部用戶量的比例超過75%。電子渠道業(yè)務(wù)辦理量為4.2億筆，占當(dāng)月中國移動全部業(yè)務(wù)量的44%，相當(dāng)于近2萬個營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理量；中國移動的自助終端等電子設(shè)備繳費金額近30億元，約占當(dāng)月收入的8%，而空中充值金額超過200億元，占當(dāng)月收入的60%左右，用戶量超過1億，占中國移動全部用戶量的比例超過20%。

2009年，中國移動再次明確提出，要發(fā)揮電子渠道主流渠道作用，并提出六條主要舉措：

一、實現(xiàn)全部業(yè)務(wù)同步受理。以網(wǎng)站為核心，結(jié)合短信、WAP渠道（Wireless Application Protocol，無線通信應(yīng)用協(xié)議），對資費套餐、開通取消、查詢打印等十類業(yè)務(wù)實現(xiàn)同步受理。

二、強化樹立電子渠道e100形象。建立營業(yè)廳和客服熱線常態(tài)化宣傳引導(dǎo)機制；完善電子渠道的交叉引導(dǎo)和自我宣傳；以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式推廣e100。

三、推廣社會渠道網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理。通過酬金激勵方式，引導(dǎo)社會渠道通過移動的門戶網(wǎng)站來完成業(yè)務(wù)銷售及服務(wù)，實現(xiàn)電子渠道觸角的有效延伸。

四、開展自有產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，促進線上線下渠道協(xié)同。以開戶、補卡、定制終端、營銷活動和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等自有產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售實現(xiàn)渠道線上線下協(xié)同。

五、加強電子渠道深度運營。加強客戶行為和客戶偏好分析，逐步推進深度運營。

六、統(tǒng)一規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)代理渠道。通過“廣告鏈接、嵌入網(wǎng)站頁面、業(yè)務(wù)預(yù)受理提供、直接提供業(yè)務(wù)受理接口”等技術(shù)手段方式，發(fā)展知名網(wǎng)站、游戲、論壇、軟件等成為互聯(lián)網(wǎng)社會代理渠道，代理銷售業(yè)務(wù)和提供服務(wù)。

今天看來，這六條舉措仍有較大借鑒意義。增強電子渠道業(yè)務(wù)受理能力、樹立電子渠道形象、加強社會電子渠道發(fā)展、實現(xiàn)線下線下協(xié)同、深度運營電子渠道等，仍然是今天發(fā)展電子渠道的主要努力方向。

對于作為電子渠道核心的門戶網(wǎng)站，中國移動從四個方面來提升服務(wù)營銷能力：

第一是信息。嚴格業(yè)務(wù)信息接入、審核和發(fā)布機制，確保業(yè)務(wù)信息安全準確。建立全網(wǎng)業(yè)務(wù)信息共享機制。

第二是服務(wù)。建設(shè)在線客服功能，優(yōu)化流程，優(yōu)化用戶體驗，加強集團門戶業(yè)務(wù)服務(wù)信息聚合功能，實現(xiàn)全網(wǎng)服務(wù)功能的統(tǒng)一入口。

第三是營銷。運用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段實現(xiàn)新業(yè)務(wù)體驗和營銷；建立新業(yè)務(wù)利用門戶網(wǎng)站渠道進行推廣的模式和手段，提升系統(tǒng)支撐能力；推進門戶網(wǎng)站體系及新業(yè)務(wù)網(wǎng)站統(tǒng)一認證鑒權(quán)；全面提升門戶網(wǎng)站的營銷能力，建立基于門戶網(wǎng)站體系的中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷平臺。

第四是運營監(jiān)控。搭建網(wǎng)站渠道實時監(jiān)控運營系統(tǒng)，實現(xiàn)門戶網(wǎng)站體系內(nèi)運營數(shù)據(jù)的實時采集和分析，提升使用率，提升網(wǎng)站渠道的業(yè)務(wù)占比。門戶體系內(nèi)資源共享，推動門戶網(wǎng)站一體化深度運營。

與中國移動和中國聯(lián)通兩家以移動業(yè)務(wù)為主的運營商相比，中國電信和中國網(wǎng)通的電子渠道整體建設(shè)略滯后。

中國電信除服務(wù)熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)基本與移動運營商同步外，利用移動技術(shù)開辦的電子渠道，如短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、空中充值，都是在2008年下半年，收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)之后開始建設(shè)的，其它如自助繳費等開通時間更晚。而中國網(wǎng)通則在2008年的電信重組中并入中國聯(lián)通。

從2005年到2009年，運營商重點在進行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。電子渠道在服務(wù)和業(yè)務(wù)辦理中發(fā)揮了重要的分流作用，但似乎離成為“主流渠道”還有一點距離，這不僅表現(xiàn)在其業(yè)務(wù)發(fā)展能力上，還反映在各家運營商對電子渠道的人員隊伍配置上。

那么，從業(yè)務(wù)發(fā)展能力和人員隊伍配置來看，各家運營商的直銷渠道相對穩(wěn)固，變化比較大的是實體渠道。

實體渠道承擔(dān)著移動業(yè)務(wù)發(fā)展的基本面，當(dāng)然是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。

中國移動對實體渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，比中國電信和中國聯(lián)通領(lǐng)先近兩年。

2007年，中國移動對實體渠道的布局進行大規(guī)模改造，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有化、城市社會化兩個方向演變：

一方面擴大自建他營廳的建設(shè)規(guī)模，制定了每鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)一個自有廳的目標(biāo)。

另一方面廣泛與家電連鎖、通信連鎖、手機零售店、手機品牌店、超市等社會渠道合作，建立運營商、場所提供商、手機廠商（代理商）三方合作關(guān)系，甚至簽訂排他性合作協(xié)議，發(fā)展社會渠道。

2008年中國移動將自營廳分為標(biāo)桿型、銷售型和戰(zhàn)略型三類，根據(jù)不同自營廳所承擔(dān)的不同職能和定位，采用不同的管理模式和效益評估標(biāo)準。

2009年是中國3G業(yè)務(wù)（第三代移動通信技術(shù)）元年，也是中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三大通信運營商正式展開全業(yè)務(wù)競爭的第一年，圍繞3G布局，三大運營商都加大了渠道拓展力度，并基于各自3G網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)特點，實施各自的渠道建設(shè)和結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。

中國電信分政企、家庭、個人三大客戶群市場，分別加強渠道建設(shè)，社會渠道成為建設(shè)重點。

對政企客戶市場，進一步擴充直銷渠道經(jīng)理隊伍，發(fā)揮政企直銷渠道優(yōu)勢，搶奪競爭對手的集團客戶。對家庭客戶市場，加大自有電子渠道宣傳引導(dǎo)，在自有營業(yè)廳進行“天翼”品牌店建設(shè)，并“引商入廳”，增強自有營業(yè)廳的營銷服務(wù)能力。對個人客戶市場，采用高傭金、高門店補貼等方式，低門檻、大規(guī)模發(fā)展中小社會渠道。

中國聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和終端上均具有優(yōu)勢，在渠道建設(shè)上采取了自有渠道和社會渠道并重的策略。

首先是在全國285個城市開展了統(tǒng)一標(biāo)準的3G“WO”品牌體驗店建設(shè)，在其中較大的門店設(shè)置了令人耳目一新的3G業(yè)務(wù)體驗區(qū)。其次是通過高額門店補貼、高額終端補貼、高標(biāo)準放號傭金、坐支坐扣傭金等政策，吸引中小規(guī)模渠道網(wǎng)點合作。第三是借助終端規(guī)模優(yōu)勢和iPhone手機的品牌優(yōu)勢，拓展了國美、大中、樂語等一批連鎖渠道。

圖2-4：2009年中國聯(lián)通主要渠道規(guī)模

　　圖2-5：2009年中國聯(lián)通主要渠道的移動用戶發(fā)展量結(jié)構(gòu)

　?。ㄙY料來源：中國聯(lián)通2009年市場經(jīng)營工作會）

中國移動則對自營、社會、直銷、電子四類渠道進行了全面調(diào)整（電子渠道前面已有介紹）。

對自營渠道，繼續(xù)推進分類分級管理，持續(xù)開展常態(tài)化效益評估，謹慎推進自建他營的經(jīng)營模式。

對社會渠道，加大對優(yōu)質(zhì)核心社會渠道的掌控，深化與核心連鎖社會渠道合作，打通TD數(shù)據(jù)卡和終端的營銷渠道，加快鐵通渠道資源整合。

對直銷渠道，重點建設(shè)社區(qū)經(jīng)理、集團客戶經(jīng)理等四支隊伍。

到2009年年底，中國移動基本完成渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整：實體渠道網(wǎng)點數(shù)量達到102.4萬個，其中自營渠道2.8萬，承載了38%的業(yè)務(wù)量；指定專營店20.5萬（其中自建他營店2.5萬）；特約代理點79.1萬。直銷渠道中，社區(qū)經(jīng)理7千多人。電子渠道承擔(dān)了90%以上的咨詢和查詢服務(wù)，業(yè)務(wù)辦理量約占全部渠道的40%，使用電子渠道的用戶增長到4.5億以上。

與競爭對手相比，中國移動的實體渠道優(yōu)勢十分明顯。其核心的實體渠道23.4萬個（自營廳+指定專營店），是中國聯(lián)通核心實體渠道（自有廳+合作廳+專營店）的3倍，是中國電信核心實體渠道（自有廳+合作廳+專營店）的約5倍。實體渠道上的優(yōu)勢，是移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保證。

圖2-6：2009年中國移動實體渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量