攜程無線化嘗試差強人意 難舍呼叫中心

責任編輯:editor006

2015-08-26 15:29:54

摘自:新京報旅游周刊

16年前,在PC時代,攜程靠著龐大的呼叫中心(Call center),一步步走上商旅市場的頭把交椅。面對華爾街的投資人,攜程毫不避諱呼叫中心攫取的暴利,在財報電話會議中,攜程曾透露,呼叫中心是攜程最大的利潤來源。

16年前,在PC時代,攜程靠著龐大的呼叫中心(Call center),一步步走上商旅市場的頭把交椅。

在那個站在機場打個電話就能預訂酒店機票的時代,攜程的呼叫中心就是高科技的代名詞,直到今年Q2財報季,攜程CEO梁建章[微博]還不忘感謝其呼叫中心的高端客戶貢獻了高利潤,“高端市場用戶對價格沒那么敏感,而攜程可以利用高端市場賺取的利潤支撐低端市場競爭。”

到了風云詭譎的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,攜程亟需扭轉(zhuǎn)態(tài)勢,資本市場也在期待攜程產(chǎn)生裂變,然而,這五年,已經(jīng)從PC時代發(fā)展到無線時代,五年過去了,攜程手里還有什么牌?

冷兵器

在人口密度極大的攜程辦公樓里,梁建章曾親自帶隊建設這個2萬多人的呼叫中心。

早年間梁建章在甲骨文[微博](Oracle)負責項目開發(fā),對呼叫中心方面很有研究,最早的相關書籍就是他從美國買回來的。他親自教客服學習呼叫中心有哪些東西,日常管理哪些內(nèi)容,隊列怎么排,呼叫數(shù)量怎么看,怎么預測呼入量等等。

這一度讓攜程牢牢抓住了對價格不敏感,需要24小時隨意Call的商旅用戶人群,OTA市場份額高達50%,毛利率75%左右。

誰料近年“得無線者得天下”成了新魔咒,這就好像,在冷兵器時代,剛得意新入手的兩把寶劍,忽然發(fā)現(xiàn),壓根沒瞧上眼的小子們扛著火槍就直接沖過來了。

2013年,重新回歸的梁建章意圖帶領著“中年危機”的攜程強力突圍,開始“鼠標+水泥”的業(yè)務模式。掌帥后,他第一個就瞄準了移動互聯(lián)網(wǎng),首次復出亮相即選擇在攜程春季版無線客戶端的發(fā)布會上。

當日,梁建章以產(chǎn)品經(jīng)理的角色,親自發(fā)布了最新的春季版無線客戶端,釋放出發(fā)力移動業(yè)務的信號。攜程的美夢是,兩年內(nèi)讓無線預訂量占總預訂量的比重提升至三分之一,在無線領域盡量保持主導話語權,建立自己的旅游帝國,讓對手們玩兒蛋去吧。

然并卵,現(xiàn)實總是如此殘酷,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,截止2015年6月,攜程移動端收入占比不足3成,起步晚,技術、營銷難度大成為硬傷;與此同時,早在2010年去哪兒就開始發(fā)力移動端,其移動端收入占比突破六成,同時連續(xù)8個季度保持約270%的高速增長。

無線之戰(zhàn),顯得異常殘酷。

去年攜程的信用卡信息泄露事件,也悄然揭開了戰(zhàn)役的一角。在攜程,直接向航空公司購買機票,用信用卡支付時,需要向呼叫中心的客服操作人員提供信用卡號和CVV碼(信用卡安全碼,相當于信用卡的身份證,是信用卡在進行網(wǎng)絡或電話交易時的一個安全代碼。它通常是印刷在信用卡上面的3或4位數(shù)字)。而那次漏洞導致用戶的姓名、身份證號碼、銀行卡類別、銀行卡卡號、銀行卡CVV碼以及銀行卡6位Bin等等信息都有可能被黑客所讀取。

而稍稍懂一點技術的人都知道,在無線端預定酒店,根本不需要消費者報上CVV碼這個環(huán)節(jié)。 那么,舍棄先進的武器,轉(zhuǎn)而如此“將就”使用古代的“冷兵器”,是什么原因呢?

答案只有一個,那就是梁建章無法放棄龐大笨重的呼叫中心。這個呼叫中心壓根無法轉(zhuǎn)型。

料想,學技術出身的梁心中無比清楚,倘若讓消費者在電話中口播信用卡后三位的CVV碼,意味著什么?

這相當于“在戰(zhàn)斗中,一方軍隊直接明碼向敵人播報了自己的軍事行動密碼”。

當然,這只是打一個比方,對于消費者來說,CVV碼這個致命的信用卡個人信息,就這么輕易的在電話中,在攜程呼叫中心的體系里,給明明白白輸送給了那些時刻等待窺探旅客個人信息的不法分子。

據(jù)悉,在我國盜取未登機旅客信息的不法分子,已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。只要他們獲取了旅客信息,就會窮盡一切辦法,進行財務竊取。

素有科技神童之稱的梁建章,自然是明白呼叫中心中的這個明顯的技術漏洞。為什么,在2014年初信用卡泄密被媒體大面積曝光之前,他竟然選擇了放任呢?

重要的事情重復三遍,答案只有一個——他要力保自己的呼叫中心。

一個以消費者為核心要素的在線旅游商,為什么要冒天下之大不韙,棄消費者的根本利益而不顧,而去保一個呼叫中心呢?

當時間的年輪撥轉(zhuǎn)到公元2015年,2014年那場被消費者和媒體共同唾棄的“泄密門”事件,就會清晰得顯露出真正的秘密所在。

力保呼叫中心?

據(jù)說,攜程的呼叫中心已經(jīng)斥巨資進行了信息安全保護。這個外界無法評判,因為內(nèi)部數(shù)據(jù)無法得知。

然而,今年5月28日攜程和藝龍又爆發(fā)大面積“宕機”事件,經(jīng)攜程技術排查,確認此次事件是由于員工錯誤操作導致。

攜程此次“宕機”近12小時,對于不知道自己的訂單是否已經(jīng)成功、或是已經(jīng)安排的出行會否受到影響,甚至是剛好需要退改的攜程用戶來說,簡直是個災難——在近12個小時內(nèi),他們無法正常提交訂單、登陸個人賬戶外,很多用戶還發(fā)現(xiàn)他們的攜程賬戶內(nèi)的消費記錄、優(yōu)惠券、積分等數(shù)據(jù)都被清零,無法從網(wǎng)站上獲得任何信息,無助的用戶只能不停撥打呼叫中心的電話。

這次的宕機事件充分說明了攜程在技術上和信息保密上的停滯不前。那么,梁為什么要放棄最先進的技術和無線端,頑固地力保呼叫中心?

最大的秘密還是在于利益。

面對華爾街的投資人,攜程毫不避諱呼叫中心攫取的暴利,在財報電話會議中,攜程曾透露,呼叫中心是攜程最大的利潤來源。

攜程COO孫潔在今年Q1財報電話會議中回答分析師提問時稱,“呼叫中心所貢獻的利潤率其實是最高的,通過呼叫中心預訂的平均價格要比其他渠道的高20%左右。呼叫中心所貢獻的酒店間夜預訂量和機票預訂量也比其他渠道高20%。通過呼叫中心預訂,公司不提供返券,所以將這幾個方面統(tǒng)一考慮,并與PC和移動端相比的話,每個電話產(chǎn)生的營收要比其他渠道高60%-70%。”

這就是說消費者通過電話預訂的價格比其他渠道高70%,再加上不返券,這意味著每打一個電話預定,價格比攜程的在線預訂就高出一倍。怪不得這些所謂的“高端用戶”撐起了攜程利潤的半邊天。

酒店豐厚的利潤支撐整個攜程,這一點也得到梁建章的間接承認。

“高端市場用戶對價格沒有那么敏感,而對品牌和服務更加注重,所以公司還將保持比較高的增長率和非常合理的利潤率。公司可以利用高端市場賺取的利潤來支撐公司在低端市場的競爭,這個策略也一直非常成功。”梁建章在Q2財報后的電話會議上說。

細品這段話,似有高端客戶貢獻高利潤乃一個愿打一個愿挨之意,可攜程的服務真值這個多出來的價格?

在百度[微博]上隨意搜索一下,消費者對于攜程的各類投訴比比皆是,大多集中在機票退改簽,客服推諉責任和帶有攜程特色標簽的“霸王條款”,繞過監(jiān)管,收取超出航空公司30%的高額退票費,同時強制搭售航空和鐵路客票保險,其價格甚至比市場行情高出16倍。@蕾拉姑娘F :“在攜程網(wǎng)上訂了兩周后的機票不給辦理退改,客服投訴各種理由,打開微博一看,全是各種對攜程的投訴,你們真的沒有反思嗎@攜程旅行網(wǎng) 不想據(jù)理力爭了,感嘆之前六六對京東的投訴事件,做一介草民維權真難!”

這個社會總有一種自以為是的做法,認為高端客戶就是錢多人傻好騙,事實上,高端客戶只會對具備真正價值的產(chǎn)品和服務買單,至于以服務之名行欺詐之實期待不被戳穿,又能維持多久呢?

呼叫中心的秘密

細算筆賬,攜程到底平均每間夜能賺多少錢?

根據(jù)攜程第二季度財報顯示:攜程Q2住宿預訂營業(yè)收入為11億元(1億7800萬美元)。到底攜程的酒店間夜量是多少?一位業(yè)內(nèi)人士估算稱Q2季度攜程酒店間夜量大約為2000萬。這樣算來,攜程平均每間間夜量賺錢大約為55元,電話預訂的平均利潤可能在110元。

同理,可以算出去哪兒網(wǎng)每間酒店的利潤。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2015年Q1財報顯示:酒店間夜總數(shù)為1070萬間夜,住宿預訂收入為1.283億元人民幣(6.4225, 0.0113, 0.18%)(2,070萬美元)。由此算來,去哪兒網(wǎng)平均每間酒店利潤為12元,攜程每間酒店利潤約是去哪兒網(wǎng)的5倍。

如果說這僅僅顯示了企業(yè)利潤組成結(jié)構(gòu)的不同,那么利潤背后,面對同樣的酒店同樣的房型,究竟誰才能讓消費者真真實實的少掏腰包,比如預定8月28日一晚北京香格里拉飯店,高級單人間大床房,去哪兒網(wǎng)最低價格為1187元,而攜程網(wǎng)是1334元。

值得玩味的是,任何大公司崩潰的前兆,都是片面強調(diào)自己的高利潤。攜程也沒例外,為了保住呼叫中心這點可憐的“高利潤”,攜程不思進取,甚至要無限制地犧牲消費者利益,比如之前的泄密門犧牲消費者的信用卡秘密,現(xiàn)在是犧牲高端客戶的利益。

這就是為什么,作為一個立足于攫取高額利潤的企業(yè),攜程既舍不得也不能夠拋棄呼叫中心, 它已經(jīng)騎虎難下,尾大不掉。

競爭如此兇險,于是,在去哪兒網(wǎng)野蠻生長迅速追平市值和收入時,攜程實在坐不住了,陸續(xù)持股三大經(jīng)濟酒店、并購兩家酒店批發(fā)商、重金投入易到用車和一嗨租車、控股途家、收購途風、閃電參股同程和途牛,收購藝龍,“用現(xiàn)金換間夜量”,對于攜程的財報表來說,這些資本游戲就如同是它的美圖秀秀,不來這么一套還真不好意思把財報拿出來貼到朋友圈。

可恨時世艱難,梁建章力保的Call center這一冷兵器時代的寶劍已經(jīng)落后了,而攜程無線化的嘗試也只是差強人意。

風起于青萍之末,五年過去了,山還是那個山,水還是那個水,攜程還是那個拖著笨重呼叫中心的那個攜程。

一聲嘆息。

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