以下是現(xiàn)場(chǎng)速記。
齊魯制藥電商事業(yè)部總監(jiān) 李瑞
李瑞：大家好，我是李瑞，非常高興今天有機(jī)會(huì)和大家分享一下我個(gè)人對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的一些認(rèn)識(shí)。
數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)話題非常宏大，因?yàn)楝F(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面，既有在數(shù)字傳播方向上的碎片化，也有在商業(yè)端去中間化的一些應(yīng)用，還有更多企業(yè)可能會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)的研究等，這些問題串聯(lián)起來的，基本上可以達(dá)到一個(gè)企業(yè)層面營(yíng)銷的完整互聯(lián)網(wǎng)鏡像。
數(shù)字營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷這方面的內(nèi)容更多的是基于消費(fèi)者對(duì)于行為路徑的遷移而變化的，因?yàn)槭謾C(jī)作為媒體的屬性，這些年的日益強(qiáng)化才導(dǎo)致了消費(fèi)者信息來源的日益碎片化和去中間化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的央視和一些地方衛(wèi)視以及紙媒的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)不復(fù)存在，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方方面面快速地、實(shí)時(shí)地獲取各種層級(jí)的信息。所以就導(dǎo)致我們看到很多傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)凋亡了。
互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷端的本質(zhì)應(yīng)該是去中間化，媒體屬性化和數(shù)字化。因?yàn)檫@些屬性的變化導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)路徑發(fā)生了變化。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代我們會(huì)通過中間商的方式，通過終端把所有的產(chǎn)品倒到消費(fèi)者手里，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，導(dǎo)致了去中間化，既有商業(yè)領(lǐng)域的去中間化也有媒體傳播端的去中間化。
今年新冠疫情是研究數(shù)字營(yíng)銷的樣本，尤其醫(yī)藥領(lǐng)域。比如傳統(tǒng)的醫(yī)生拜訪、講課等這些內(nèi)容因?yàn)橐咔榈挠绊懸呀?jīng)基本上在這兩個(gè)月里被各種工具和視頻傳播替代了。而商業(yè)領(lǐng)域也一樣，很多的中小的中間經(jīng)銷商因?yàn)槭芤咔橛绊懀t(yī)藥流通、訂單流轉(zhuǎn)加快去中間化過程。
還有一個(gè)消息，在2、3月份每年很多區(qū)域，比如武漢、上海等區(qū)域都打通了醫(yī)保在線支付，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+O2O+醫(yī)藥電商消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步打通。而且傳統(tǒng)醫(yī)院通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)字營(yíng)銷能力擴(kuò)大服務(wù)半徑，還有重要的一條，解決了大醫(yī)院的病患的前置分診工作，如果這一條線再打通基本可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的三醫(yī)聯(lián)動(dòng)。
醫(yī)藥行業(yè)的特殊，它和傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，消費(fèi)者用藥權(quán)大部分讓度給醫(yī)生，我們所說的買單人和決策買單人的分離。但是這兩年，比如現(xiàn)在新冠期間隨著信息越來越開放，除了醫(yī)藥專業(yè)的領(lǐng)域獲得了專業(yè)知識(shí)以外，消費(fèi)者也可以輕松地獲得這些專業(yè)知識(shí)。
換一個(gè)角色來講，我們作為醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)人員，跳開身份本身，我們依然是一個(gè)消費(fèi)者。所以我今天從消費(fèi)者角度一起探討一下醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，即整個(gè)醫(yī)藥電商。
大家可能覺得醫(yī)藥電商不過是賣藥，其實(shí)整個(gè)電商行業(yè)，不光是醫(yī)藥電商行業(yè)，早就已經(jīng)跳出單純售賣階段，而是完整意義上的數(shù)字營(yíng)銷過程。
試想一下整個(gè)生產(chǎn)企業(yè)原來一年賣出去上億片的藥片會(huì)知道是什么人購(gòu)買的呢?基本無解，因?yàn)橛兄虚g一級(jí)商、二級(jí)商到醫(yī)院處方再到消費(fèi)者等，消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)和廠家直接產(chǎn)生互動(dòng)，但是醫(yī)藥電商恰恰非常清晰地知道把藥賣給誰，也是生產(chǎn)廠家唯一有機(jī)會(huì)直接觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)路徑。
再?gòu)纳虡I(yè)檢測(cè)來講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療雖然這兩年有一些進(jìn)步，但是受安全性的影響，它的商業(yè)化模式，目前看是依托醫(yī)藥電商來實(shí)現(xiàn)的。所以這也就理解了為什么阿里這兩年會(huì)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展?為什么騰訊、快手、頭條系、百度系這么多年依然對(duì)醫(yī)藥電商棄而不舍。
在整個(gè)醫(yī)藥電商領(lǐng)域也集中了所有傳統(tǒng)電商行業(yè)的所有業(yè)態(tài)，當(dāng)然一些屬性略有不同，有一些處方藥目前可能是特定區(qū)域、特定平臺(tái)可以做的，但是從整個(gè)醫(yī)藥大健康的角色來考慮無外乎這些路徑。比如我們傳統(tǒng)意義上的B2B的平臺(tái)，比如這兩天看到的小樣藥等B2B平臺(tái)崛起，C端的像天貓、阿里健康、京東健康等這些都是可以直接做藥品甚至處方藥的售賣的。
O2O將來可能會(huì)成為我們醫(yī)藥尤其是處方藥里最合規(guī)的業(yè)態(tài)，為什么?從國(guó)家層面政策解讀來看，網(wǎng)訂店去應(yīng)該是最合乎監(jiān)管需求的，當(dāng)然我們還可以看到移動(dòng)醫(yī)療這些年的突飛猛進(jìn)，尤其是這次新冠疫情我們可以看到不光是像平安好醫(yī)生、妙手醫(yī)生這些問診平臺(tái)，還有一些是垂直領(lǐng)域的移動(dòng)醫(yī)療流量的突飛猛進(jìn)。但是在某些特殊的內(nèi)容領(lǐng)域，醫(yī)藥電商也會(huì)切入到像社群、返利以及內(nèi)容電商等方方面面。
前段時(shí)間和一個(gè)上市公司的朋友在一起聊的時(shí)候，在聊在醫(yī)藥電商行業(yè)對(duì)商業(yè)估值的問題，如果B端消費(fèi)對(duì)標(biāo)商業(yè)估值大約1：3左右，C端消費(fèi)對(duì)標(biāo)商業(yè)估值1：10左右。在從商業(yè)決策角度來考慮，一個(gè)電商，一個(gè)企業(yè)，甚至我們自己的生產(chǎn)企業(yè)，能直接觸達(dá)到的真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)量才具有更多的商業(yè)價(jià)值。
所以數(shù)字營(yíng)銷從原來傳統(tǒng)的PC流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代到了移動(dòng)全媒體時(shí)代的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)代，我們更多圍繞消費(fèi)者做更多的探討，因?yàn)橄M(fèi)者是帶動(dòng)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷以及企業(yè)變革最核心的力量。
我們首先來探討一下認(rèn)識(shí)C，這是12月份的數(shù)據(jù)，我們可以看到基本上半年的變化不太大。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群基本上在2018年到2019年之間已經(jīng)連續(xù)一年，它的增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的人口紅利也基本上到了一個(gè)平臺(tái)期。但是我們可以看到比較有意思的是，尤其是做藥品的時(shí)候我們一定要考慮的是，我們的代際年齡結(jié)構(gòu)的研究，消費(fèi)者數(shù)據(jù)行為研究的時(shí)候，一定要跟代際年齡結(jié)構(gòu)研究做一個(gè)結(jié)合。
可以看到如果按照現(xiàn)在的國(guó)家公布的數(shù)據(jù)來看，70后有2.23億，80后有2.20億，90后有1.89億，00后只有1.47億，這就是為什么國(guó)家這么著急放開二胎了。在我們看到數(shù)據(jù)報(bào)表的時(shí)候可以看到一個(gè)問題，2018年的12月份到2019年6月份的時(shí)候，20到29歲人群的人群代際結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了下滑，10到19歲也是同樣的，整個(gè)網(wǎng)民消費(fèi)人群，代際結(jié)構(gòu)人群產(chǎn)生了很大的變化。
所以現(xiàn)在很多企業(yè)擔(dān)心的問題是，如果主力消費(fèi)人口在降低的情況下，我們?cè)趺刺岣咚膯挝划a(chǎn)出?在快消品領(lǐng)域我們可能發(fā)現(xiàn)有很多做這些變化，比如說把原來的產(chǎn)品做成了日拋型，把整個(gè)結(jié)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)整。但是在醫(yī)藥領(lǐng)域恰恰不是這樣的，醫(yī)藥領(lǐng)域研究代際結(jié)構(gòu)的問題主要是在于關(guān)注的是整個(gè)疾病譜的變化。
一直在講，消費(fèi)者最大的變化是受到三塊屏的影響。我們看到一些數(shù)據(jù)，35%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)依靠智能手機(jī)做比較，這個(gè)有很多，甚至商場(chǎng)里很多人看到貨品之后直接掃碼來對(duì)比一下淘系或者京東系里面是否有同樣的產(chǎn)品?它的價(jià)格是如何的。還有67%的消費(fèi)者決策購(gòu)買會(huì)被在線評(píng)論影響，為什么?也就是平臺(tái)為什么出現(xiàn)了前些年屢禁不止，而且到現(xiàn)在依然存在刷單的情況，當(dāng)然藥品行業(yè)不允許這樣操作，因?yàn)橄M(fèi)者是真實(shí)的體驗(yàn)。
還有更多的消費(fèi)者是在購(gòu)物前會(huì)在搜索引擎、社交媒體來搜集屬性，這個(gè)信息這些年也發(fā)生了變化。前些年我們?cè)诳吹揭粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)通過百度或者其他搜索引擎調(diào)取更多的信息，然后再去淘系或者在購(gòu)物平臺(tái)來尋找購(gòu)買路徑。
但是消費(fèi)者也有一個(gè)變化，比如原來通過搜索引擎的方式，現(xiàn)在更多的會(huì)被在整個(gè)購(gòu)物平臺(tái)內(nèi)的搜索所替代，所以這也是一個(gè)變化，所以現(xiàn)在消費(fèi)者決策受哪三塊屏的影響?日常關(guān)注的，比如中老年人依然關(guān)注的可能還有一些電視，但現(xiàn)在老年人里面手機(jī)的滲透率逐漸在提高。
還有一個(gè)我們不能不考慮的問題，就是我們每天在行程中，在路上看到的還是在電梯間看到的戶外屏，這依然是整個(gè)消費(fèi)決策路徑的影響。
所以我們?nèi)粘ＯM(fèi)者行為更多集中在這三塊屏里，所以爭(zhēng)奪手機(jī)屏是數(shù)字化營(yíng)銷的最關(guān)鍵的核心。
這是一個(gè)數(shù)據(jù)，我們?cè)瓉砜梢越?jīng)常來看，我們?cè)谥v爭(zhēng)奪手機(jī)屏，但是爭(zhēng)奪手機(jī)屏里，一個(gè)人手機(jī)裝機(jī)APP數(shù)量非常有限，再加上喚醒率，每天喚醒的存在的APP有多少。另外一個(gè)傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)站數(shù)量這些年在下滑，為什么?因?yàn)橄M(fèi)者不再上了，更多是被消費(fèi)者所拋棄的。
這里面講了兩個(gè)數(shù)字，第一個(gè)從12到8，這是后面的單位是秒，12秒到8秒。因?yàn)槲覀冊(cè)谑謾C(jī)端的流量還有注意力的分散，讓我們每個(gè)消費(fèi)者在關(guān)注一個(gè)品牌或關(guān)注一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，由原來平均12秒的時(shí)間現(xiàn)在減到8秒多，我們?cè)谒⒄麄€(gè)信息流或者刷整個(gè)產(chǎn)品甚至刷購(gòu)物產(chǎn)品的時(shí)候我們能關(guān)注看一個(gè)產(chǎn)品平均時(shí)間還在縮小，這個(gè)碎片化的時(shí)間段更加的分散。
同時(shí)我們可以看一下KOL的生命周期，這兩年直播的活動(dòng)是非常、非常的熱鬧，我們也知道李家琦這些帶貨能力特別強(qiáng)，更多的中型的KOL，我們不說小型的，中型KOL生命周期只有3個(gè)月，保證它紅的日期非常短期，3個(gè)月里完成粉絲的積累甚至能保證他后續(xù)的帶貨的能力。
同樣也隨著整個(gè)碎片化的用戶的地域分散，由原來在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域里邊每年我們通過電視的傳播，一個(gè)消費(fèi)者可以觸及的品牌發(fā)生了急劇的變化。我們每年現(xiàn)在最少能觸及到接近平均50個(gè)左右的品牌，但是每年消費(fèi)者能記住的品牌是越來越少的，這些年這個(gè)數(shù)字一直在下滑，2019年這個(gè)數(shù)字是在8個(gè)左右。
影響消費(fèi)者的決策路徑也紛繁復(fù)雜，央視最后一個(gè)標(biāo)王之后已經(jīng)沒有再讓人通過標(biāo)王的方式產(chǎn)生的強(qiáng)勢(shì)品牌。為什么?從消費(fèi)者決策路徑來看變化非常復(fù)雜。由原來整個(gè)的單鏈路變化一直到現(xiàn)在AR、PC時(shí)代ALSAS變化，它的路徑變得紛繁復(fù)雜。
我們大量的集中在移動(dòng)端的應(yīng)用時(shí)，可以看到一些數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者手機(jī)移動(dòng)端應(yīng)用除了平常的即時(shí)通信、搜索、網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)在保持了5.1%的增長(zhǎng)的半年增長(zhǎng)率，我們可以看到整個(gè)增長(zhǎng)率的變化。手機(jī)支付6.5%的增長(zhǎng)率，通信5.2%，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是5.1%。也就是說我們?cè)诔Ｒ?guī)的里面可以看到信息傳遞的時(shí)候搜索和新聞它的半年增長(zhǎng)只有1.1%，更多的人獲取信息的路徑依然有一些變化。
我們?cè)倏凑麄€(gè)消費(fèi)者這些移動(dòng)端應(yīng)用的時(shí)段上的一些差異，我們可以看到網(wǎng)上外賣特殊的時(shí)期，網(wǎng)上短視頻特殊的爆發(fā)時(shí)期等，但是我們可以看到我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這個(gè)節(jié)奏，它明顯是保持了一個(gè)上揚(yáng)的狀態(tài)。
這次新冠期間很多的慢性病的用戶在網(wǎng)上通過微博或微信等各個(gè)渠道都發(fā)出了用藥的一些需求，我們可以看到在新冠有一個(gè)求助的老者80多歲甚至是初次登陸了微博。我們現(xiàn)在可以看，尤其像網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這兩年的下探的動(dòng)作，除了在下探的整個(gè)的縣域市場(chǎng)以外，還有一個(gè)下探就是整個(gè)的用戶層級(jí)、用戶年齡向高年齡段的用戶覆蓋，這是我們可以看到的比較大的一個(gè)變化。
所以我們可以看到原來在整個(gè)消費(fèi)者影響路徑過程后，除了我們常說的淘系—拼多多，讓更多中老年人嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。所以整體來說，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)不再單純的是售賣產(chǎn)品的平臺(tái)，而是完整的企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷的主陣地，尤其在這個(gè)主陣地上面，我們可以看到消費(fèi)者的行為路徑，以及我們?cè)趥鞑ヒ约巴ㄟ^消費(fèi)者行為路徑來做鏈路營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。
首先我們一起探討數(shù)字營(yíng)銷、醫(yī)藥電商肯定繞不開B2C的話題，因?yàn)槌酸t(yī)藥電商以外整個(gè)大電商行業(yè)正是通過B2C和C2C的方式積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，也就才有了我們所謂的大數(shù)據(jù)的行為研究。
我記得我剛開始做電商的時(shí)候，曾經(jīng)有一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品我當(dāng)時(shí)在用了三天還是四天的時(shí)間快遞到了消費(fèi)者的手里面，但是消費(fèi)者給了我一個(gè)很大的差評(píng)。但是到2018年下半年的時(shí)候，我們上線O2O的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)第一筆訂單同樣也這一個(gè)產(chǎn)品，我用了15分鐘時(shí)間讓這個(gè)產(chǎn)品完好地送達(dá)消費(fèi)者手里，獲得消費(fèi)者第一個(gè)好評(píng)。消費(fèi)者真實(shí)需求是什么?那個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)緊急的避孕藥，這個(gè)是非常有意思的。我們正是通過這些大數(shù)據(jù)行為研究，才看到消費(fèi)者真實(shí)的需求在哪里。
在我們傳統(tǒng)PC購(gòu)物的時(shí)候，通過用戶的COT抓取，但是這個(gè)COT去的用戶數(shù)據(jù)并不精準(zhǔn)，也就導(dǎo)致人或場(chǎng)相對(duì)來說是分離的，因?yàn)槲覀冊(cè)谵k公室完成購(gòu)物和在家里面完成購(gòu)物對(duì)整個(gè)ID的判斷來說它是兩個(gè)用戶。
但是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人或場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的行業(yè)里面，尤其在政府監(jiān)管領(lǐng)域里面，身份證號(hào)是用戶唯一識(shí)別標(biāo)識(shí)，但是在線上我們識(shí)別的標(biāo)識(shí)是什么?基本上都是以手機(jī)作為我們的用戶識(shí)別標(biāo)識(shí)的，也正是因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)識(shí)，它作為了我們整個(gè)用戶ID完整的標(biāo)簽，通過手機(jī)號(hào)后面綁定了一系列的用戶的行為和標(biāo)簽，才能實(shí)現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)物端的千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)。
淘系后面打過的標(biāo)簽，我們的用戶不管在淘系、天貓、支付寶等等完成一系列活動(dòng)里面它都會(huì)跟我們用戶標(biāo)簽做一定的匹配。
我們可以看看它的整個(gè)身份，通過在后端一系列用戶身份標(biāo)識(shí)可以對(duì)這個(gè)消費(fèi)者有更多的認(rèn)識(shí)，而且在這個(gè)身份標(biāo)識(shí)里面我們知道我們真正的競(jìng)品在哪里。
奧利司他是減肥產(chǎn)品，但是實(shí)際奧利司更多減肥用戶通過后臺(tái)標(biāo)簽來看它更多的是喜歡吃火鍋的女性，同樣我們?cè)诿磕?月14日過情人節(jié)的時(shí)候可能會(huì)選擇巧克力作為重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，但巧克力真的是和巧克力作為同等競(jìng)品的嗎?可以這么說。但是在整個(gè)大品類來說巧克力競(jìng)品恰恰不是巧克力，巧克力的競(jìng)品是口紅，因?yàn)樗膬r(jià)格是一樣的，整個(gè)面向的用戶是女性，這就是在整個(gè)用戶后臺(tái)標(biāo)簽屬性化看到的消費(fèi)行為的差異。
淘系在后端已經(jīng)對(duì)這個(gè)用戶的偏好做了很大的完善，這個(gè)數(shù)據(jù)是大家有必要，如果想做消費(fèi)者研究的時(shí)候一定要可以參考的數(shù)據(jù)。
在看到我們整個(gè)用戶大的快銷和醫(yī)藥健康領(lǐng)域可以看到很多關(guān)聯(lián)性，通過這些關(guān)聯(lián)性找出我們真正的用戶在哪里，這是B2C行業(yè)這些年發(fā)生的變化，由傳統(tǒng)原來的游牧民族隨水草而居的方式到現(xiàn)在的狩獵階段，商家作為狩獵怎么來逮住我們的消費(fèi)者，這是我們需要來真正通過消費(fèi)者研究做出判斷的方式。
我們可以看到在更多的消費(fèi)者對(duì)健康，對(duì)一些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，醫(yī)藥領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶標(biāo)簽它的屬性到底在哪里?我們從哪個(gè)用戶來切我們的用戶?在淘系的里面，這可能應(yīng)該叫做消費(fèi)者滲透的推廣。
通過人群滲透我們可以看到真正的消費(fèi)者在哪里，我們的重度用戶、潛在用戶、競(jìng)爭(zhēng)用品在哪里，通過不同用戶屬性標(biāo)簽，我們給予它不同的方式和體驗(yàn)。我們?cè)谕ㄟ^我們的營(yíng)銷工具來對(duì)我們的重度用戶更關(guān)注的促銷消費(fèi)，對(duì)于潛在用戶更多體驗(yàn)需求，對(duì)于競(jìng)品用戶怎么打出差異化的需求等等。
我們?cè)倏丛诓煌挲g段，在GMV一個(gè)數(shù)據(jù)下的表現(xiàn)，我們可以看到用戶在行為上這些年發(fā)生的變化，就是宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)導(dǎo)致用戶熬夜這個(gè)年齡段里面的需求，所以不同類型的需求我們肯定會(huì)突破一些大數(shù)據(jù)的分析來研判，我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷端的動(dòng)作的。
從我們品牌方的決策來講的話，我們更多考慮的是讓我們的產(chǎn)品怎么能獲得用戶。在電商層級(jí)里面運(yùn)營(yíng)的話經(jīng)常會(huì)講一個(gè)問題，講一句話叫種草、揚(yáng)草、拔草等，更多我們看到由傳統(tǒng)的只是一個(gè)價(jià)格上的促銷而更多的投入到了內(nèi)容端的運(yùn)營(yíng)。我們通過消費(fèi)者內(nèi)容的發(fā)布，通過內(nèi)容的能見度、吸引度、引流、獲客等一系列的內(nèi)容營(yíng)銷來讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，甚至購(gòu)買產(chǎn)品一直到忠誠(chéng)產(chǎn)品，這是一個(gè)整個(gè)品牌營(yíng)銷端的動(dòng)作的完整的路徑。
我們?cè)陔娚潭藸I(yíng)銷的時(shí)候要考慮的是現(xiàn)有的認(rèn)知人群，我們現(xiàn)有本身品牌認(rèn)知人群有多少，我們的品類拉新人群有多少以及我們跨品類的用戶拉新人群。比如我們剛才講的奧利司他的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)它的產(chǎn)品都是我們現(xiàn)有認(rèn)識(shí)人群，減肥類人群都是我們的品類人群，但是剛才講了我們還有一些跨品類人群的，那些人是什么?比如吃火鍋的人，這是我們整個(gè)跨品類人群的投放。
我們按照整個(gè)路徑來決定我們整個(gè)投入的交易品類，我們交易的真實(shí)的GMV，按照傳統(tǒng)電商就是流量+購(gòu)買轉(zhuǎn)化率+客單價(jià)購(gòu)買頻次，但這里面流量來源怎么做，這是我們更大的關(guān)注的一點(diǎn)。
剛才一直在講我們?cè)趺磥矸N草、揚(yáng)草最后到拔草，除了我們剛才講的我們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)物網(wǎng)站里面來做的這一系列動(dòng)作以外還有很多的動(dòng)作，這也就是跟我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的媒介投放結(jié)合起來的跨品類的全域的數(shù)字營(yíng)銷結(jié)合起來來考慮。
當(dāng)然，這基本上是基于互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用來考慮的。因?yàn)橹挥型ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)才能跟蹤它的路徑或者是來源，當(dāng)然這也是一部分功能，并不是所有的都可以，你如果通過百度里面做了營(yíng)銷工作，我們最后跳出來看看它有多少實(shí)現(xiàn)淘系購(gòu)物，這個(gè)數(shù)據(jù)我們目前是不能打通的。
但是在淘系內(nèi)部我們自己是打通的，比如他在優(yōu)酷里面看廣告，他最后轉(zhuǎn)到電商里面完成的銷售，這個(gè)是可以的。這里面有很多工具，我們?cè)谡麄€(gè)數(shù)字營(yíng)銷端有很多的工具來操作，除了淘系類的工具，我們甚至還有整個(gè)大淘系里面，我們剛才講了包括微博等這一系列流量、圈粉最后到變現(xiàn)、銷售，最后到忠實(shí)的購(gòu)買者，粉絲轉(zhuǎn)化甚至他將來有機(jī)會(huì)幫我們做拉新的動(dòng)作。這是我們整個(gè)完整路徑的方式，這是整個(gè)大淘系里面做的工作。
所以我們?cè)谶@個(gè)里面如果想考慮參與到電商的數(shù)字化營(yíng)銷里面的話，一定要考慮產(chǎn)品用戶的核心人群在哪里，然后再反向看整個(gè)用戶人群在互聯(lián)網(wǎng)端的流量集中在什么位置，通過多維度的流量暴光，多維度的用戶聲量暴光然后來產(chǎn)生成效最后達(dá)到品牌忠誠(chéng)度，這是一個(gè)核心的環(huán)節(jié)。
這個(gè)話我是摘過來的，“實(shí)現(xiàn)了整個(gè)站內(nèi)、站外到貨品內(nèi)容的品銷合一”，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)并不一定完全準(zhǔn)確，因?yàn)槠蜂N合一目前來說，電商行業(yè)只能說是一個(gè)相對(duì)有一些品銷合一能力的一個(gè)領(lǐng)域。我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介里面投放了很多，我們可能最后完成了，消費(fèi)者更多的不知道是誰來購(gòu)買的。
比如說前些年在電視領(lǐng)域投放非常龐大的很多的OTC的藥品，這些藥品真的是投給消費(fèi)者看的嗎?不一定，很多是投給經(jīng)銷商看的，消費(fèi)者真的會(huì)看到這些產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買嗎?真的不一定，中間流失了多少用戶不清楚。而電商行業(yè)里面相對(duì)來說我們會(huì)有一些流失用戶的數(shù)據(jù)跳出在那里，這是我們可以來做的，但是完整意義上實(shí)現(xiàn)品銷合一依然有很大的距離。
整個(gè)B2C領(lǐng)域我們更多講了B2C，尤其電商行業(yè)，不僅僅是完整的一個(gè)交易路徑的交易屬性，它越來越集中了更多媒介化的屬性。我們整個(gè)B2C領(lǐng)域，我們B2C真實(shí)銷售數(shù)據(jù)可以來探討，是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的能力+品牌傳播能力以及產(chǎn)品銷售。這一系列的動(dòng)作都會(huì)集中在B2C或者是O2O甚至醫(yī)藥電商領(lǐng)域來呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以我們一直在講真實(shí)的GMV和前面講的交易GMV中間的差異，我們真實(shí)GMV是消費(fèi)者自產(chǎn)的數(shù)量×消費(fèi)者遞進(jìn)率和人均GMV，這是我們最有意義和最有價(jià)值來做的。
我們來做企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷和品牌傳播和產(chǎn)品銷售這一個(gè)鏈路的時(shí)候，更多是需要幾個(gè)層面：
第一，營(yíng)銷升級(jí)。從原來滿足消費(fèi)者的需求到我們開始創(chuàng)造需求和消費(fèi)者融合來做變化。
第二，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)。傳統(tǒng)醫(yī)藥電商行業(yè)更多注重流量用戶，怎么通過醫(yī)藥暴光來達(dá)成GMV交易增長(zhǎng)。剛才講了消費(fèi)者屬性的變化，我們更多的是要從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者從我們的產(chǎn)品從滲透、種草到揚(yáng)草到認(rèn)知到最后購(gòu)買到忠誠(chéng)的環(huán)節(jié)。
第三，場(chǎng)景升級(jí)。如果傳統(tǒng)行業(yè)，服裝行業(yè)的話更多在乎試裝的問題，醫(yī)藥行業(yè)更多是專業(yè)化的問題。藥品和藥品的銷售，健康品的需求一定是基于醫(yī)師和藥師專業(yè)性指導(dǎo)來做應(yīng)用的。我們?cè)卺t(yī)藥電商領(lǐng)域絕對(duì)不是單純的拼價(jià)格的時(shí)代，現(xiàn)在更多的是重體驗(yàn)的時(shí)代，也就是說我們頭部大牌的專家，這次新冠的時(shí)候，我們?cè)谥v鐘南山、李蘭娟院士他們的建議，他們的帶貨能力有多強(qiáng)的問題，也就是我們整個(gè)從購(gòu)物到體驗(yàn)就在發(fā)生一個(gè)變化。
最后，技術(shù)升級(jí)。技術(shù)端這個(gè)問題是非常大的，剛才講了我們?yōu)槭裁凑业秸鎸?shí)的消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)是什么?正是因?yàn)槲覀冋麄€(gè)數(shù)據(jù)技術(shù)響應(yīng)能力的變化，不管是我們?cè)谝幌盗械纳婕暗诫娚潭藨?yīng)用的這些工具的變化，它的開發(fā)和并發(fā)能力的升級(jí)，也導(dǎo)致我們數(shù)據(jù)體驗(yàn)的升級(jí)。
所以我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)尤其在醫(yī)藥電商領(lǐng)域數(shù)字化營(yíng)銷，由原來的品銷分離向品銷合一做逐步的轉(zhuǎn)變，這個(gè)過程依然很漫長(zhǎng)。
第二，從流量運(yùn)營(yíng)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購(gòu)藥決策能力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在醫(yī)藥內(nèi)的購(gòu)藥決策能力。
第三，由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。原來的酒香不怕巷子深，有產(chǎn)品就OK了，不，現(xiàn)在一定是通過我們找到我們用戶來做這方面的運(yùn)營(yíng)。
第四，營(yíng)銷從傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)向數(shù)字營(yíng)銷工具來做變化，這個(gè)變化的功能有很強(qiáng)、很多種。剛才講了，不管是在B端，我們?cè)瓉淼膫鹘y(tǒng)商業(yè)鏈路從一級(jí)商、二級(jí)商一直到終端，到消費(fèi)者這一個(gè)環(huán)節(jié)，以及到現(xiàn)在這種非常、非常去中間化的這些數(shù)字化的改變，以及我們?cè)跔I(yíng)銷工具上的變化。這些年大家每個(gè)人的家里老人可能都會(huì)通過拼多多來分享過這些數(shù)據(jù)，這同樣都是我們整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷變化的一個(gè)呈現(xiàn)。我們做這么多的目的就是因?yàn)槲覀兤髽I(yè)核心資產(chǎn)真的是我們消費(fèi)者，產(chǎn)品是一方面，消費(fèi)者更重要。
接下來探討B(tài)2B及數(shù)字中臺(tái)問題。在整個(gè)醫(yī)藥電商領(lǐng)域B2B消費(fèi)者估值依然占很龐大比例，從交易額金額來算，不管是第三方統(tǒng)計(jì)工具還是商務(wù)部統(tǒng)計(jì)工具來看，B2B醫(yī)藥電商交易額占整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)電商交易額70%，是接近比較高的比例。
我個(gè)人感覺B2B解決方案可能更適用于整個(gè)流程化的改善和提升。不管在醫(yī)藥電商領(lǐng)域還是在泛電子商務(wù)的領(lǐng)域里面我們看到了企業(yè)級(jí)應(yīng)用層面是非常龐大的數(shù)據(jù)量，它的交易量是非常龐大的，還是值得我們關(guān)注一下。
對(duì)醫(yī)藥電商領(lǐng)域來看，我們可以看到更多龍頭商業(yè)配送企業(yè)紛紛成立自己的電商平臺(tái)，也就是為了解決或者將來來做一票式的布局，我們同樣都面臨結(jié)構(gòu)性的問題。生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)醫(yī)療終端，醫(yī)保作為第三方結(jié)算，B2B平臺(tái)應(yīng)該是最合理的解決整個(gè)流程環(huán)節(jié)的方案，當(dāng)然這個(gè)平臺(tái)有可能是醫(yī)保方來主導(dǎo)，也有可能是第三方平臺(tái)來主導(dǎo)，這個(gè)平臺(tái)能解決的過程中，我們也可以看到我們現(xiàn)有的配送體系的商業(yè)公司可能會(huì)以企業(yè)前置倉(cāng)的概念來存在，當(dāng)然這時(shí)后面有可能會(huì)出現(xiàn)更多的商業(yè)信息流的問題。比如說支付的擔(dān)保的解決方案等等一系列的問題都會(huì)面臨。
所以我們?cè)谧鲞@方面規(guī)劃的過程中，我覺得還是要緊跟國(guó)家的政策，當(dāng)然我們要做好前端的數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的支撐。也就是我們經(jīng)常來探討的問題，在電商行業(yè)領(lǐng)域里面經(jīng)常會(huì)遇到的這些企業(yè)級(jí)的應(yīng)用，比如說我們的ERP、OMS、WMS、訂單管理系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)物流管理系統(tǒng)等等，以及商業(yè)級(jí)應(yīng)用的CRM以及消費(fèi)者端CRM，將來這些數(shù)據(jù)核心將會(huì)是企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)最核心的功能。也就是我們?cè)瓉碚麄€(gè)貨物流、信息流以及人這個(gè)應(yīng)用方面的層級(jí)將會(huì)通過我們移動(dòng)端的數(shù)據(jù)化的管理實(shí)現(xiàn)這三個(gè)層級(jí)的數(shù)據(jù)化。
在整個(gè)過程中，我們覺得去中間化過程，毋庸置疑這兩年有很多中小經(jīng)銷商已經(jīng)在死亡的過程中。接下來我們還是說強(qiáng)者恒強(qiáng)的問題。
第二整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不管是生產(chǎn)企業(yè)自己供應(yīng)鏈的體系以及將來倉(cāng)儲(chǔ)物流體系以及整個(gè)醫(yī)院的采銷體系將會(huì)在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步聯(lián)通和優(yōu)化。
另外還有剛才講的，我們有可能是否會(huì)考慮到整個(gè)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)端甚至在一些金融和大數(shù)據(jù)的平臺(tái)上的跟進(jìn)來帶動(dòng)整個(gè)ToB端商業(yè)流的流程更加順暢和效率高效是我們要考慮面臨的問題。這個(gè)層面的問題更多考慮的是企業(yè)級(jí)應(yīng)用的問題，就是我們將來怎么來搭建企業(yè)數(shù)字化中臺(tái)的問題，這個(gè)數(shù)字化中臺(tái)前端可能看不到很直接直觀的印象，但是這個(gè)數(shù)字化中臺(tái)效率和影響、功能將會(huì)直接對(duì)前端，不管是C端還是O端都會(huì)產(chǎn)生更多的影響。
所以我們更多來考慮這塊的話，馬上就要面臨的問題是我們可能要考慮直接觸達(dá)終端的能力，這時(shí)候ToB端解決方案應(yīng)該是一種可供選擇的方案。
接下來一起再探討O2O和新零售的問題。正是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展等大量的出現(xiàn)，所以O(shè)2O成為了普遍現(xiàn)象。在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，這兩年不管美團(tuán)還是餓了么也好等都在切到醫(yī)藥O2O的領(lǐng)域，當(dāng)然這里面有很多因?yàn)轵T手時(shí)間配置所有問題，它的閑制冗余時(shí)間的問題，等這一系列的問題會(huì)解決一部分，當(dāng)然這個(gè)里面更多的，我個(gè)人理解新零售還是在我們B2C以及O2O融合的過程。
更多的是在推動(dòng)我們整個(gè)線上、線下一體化的過程。剛才講了經(jīng)過T0B端的大量應(yīng)用，中臺(tái)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)我們線上的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和線下實(shí)體端一致化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，也就是全部以前置倉(cāng)概念來存在這種方式，從而實(shí)現(xiàn)我們電商平臺(tái)和實(shí)體零售整個(gè)商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)，當(dāng)然升級(jí)過程中也是消費(fèi)者進(jìn)一步識(shí)別和消費(fèi)者畫像，進(jìn)一步精準(zhǔn)化的升級(jí)。
最后我們?cè)谡麄€(gè)O2O和整個(gè)新零售更多考慮前端消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或認(rèn)知產(chǎn)品也好無外乎三個(gè)路徑，比如他在辦公室、路上、家里三個(gè)環(huán)境里面。而終端的過程中，我們是要打通既有我們一般意義上的B2C倉(cāng)儲(chǔ)物流以及我們現(xiàn)在在門店過程中的這個(gè)前置倉(cāng)的概念，這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和同步，這是我們最需要來解決的。而后端我們整個(gè)供應(yīng)鏈的問題，ToB端供應(yīng)鏈問題，倉(cāng)儲(chǔ)、物流系統(tǒng)等一系列環(huán)節(jié)打通之后，能夠更精準(zhǔn)的讓我們的消費(fèi)者的畫像和人群更加聚焦，而它的整個(gè)行為路徑我們將會(huì)跟蹤的更加準(zhǔn)確，當(dāng)然這涉及到消費(fèi)者隱私的問題，也是需要后臺(tái)來進(jìn)一步關(guān)注的。
我們通過整個(gè)跨屏的碎片化的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)我們消費(fèi)者數(shù)據(jù)和高效全業(yè)態(tài)人群畫像。我們現(xiàn)在在探索O2O或新零售過程中，一個(gè)消費(fèi)者的ID是在B2C領(lǐng)域是虛擬的，但是在我們門店的時(shí)候他是一個(gè)實(shí)際存在的，這部分?jǐn)?shù)據(jù)不一定產(chǎn)生太多的銷售，但是它可能更多影響我們的碎片化營(yíng)銷過程中的數(shù)據(jù)決策的環(huán)節(jié)。
另外也可以幫我們?cè)诟嗟膩砣轿坏?、高效率的來打通整個(gè)品牌從線上到線下，從線下到線上的一個(gè)互通的橋梁。更多的是基于我們消費(fèi)者數(shù)據(jù)的高效和全業(yè)態(tài)人群方向來實(shí)現(xiàn)的。
新零售和O2O的更多問題是把B2C問題和LBS和實(shí)體店的問題三者消費(fèi)者畫像做了進(jìn)一步融合和跟進(jìn)、精準(zhǔn)。
我們?cè)谡麄€(gè)閉環(huán)里面可以理解我畫這個(gè)圖的概念，我們?cè)谡麄€(gè)商業(yè)新零售過程中，B端更加的扁平化，而企業(yè)的整個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用更加中臺(tái)化，而前端更加的移動(dòng)化，最后我們的整個(gè)銷售鏈路更加O2O化，就是打通了線上、線下這一系列完整的環(huán)節(jié)。
接下來講一下移動(dòng)醫(yī)療的問題，移動(dòng)醫(yī)療為什么放到電商行業(yè)里面來講，尤其醫(yī)藥領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療除了講的醫(yī)療級(jí)的應(yīng)用，以及我們?cè)趥鞑ゼ?jí)的應(yīng)用還有我們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)者端的應(yīng)用目前更多集中在輕問診領(lǐng)域以及接下來它整個(gè)電子處方流轉(zhuǎn)領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療目前來說，我們可以看到它整個(gè)商業(yè)模式或商業(yè)業(yè)態(tài)的成績(jī)并不是很理想，也就是目前來說單純的通過輕問診來實(shí)現(xiàn)盈利是比較困難的，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上是與B2C醫(yī)藥電商作為同等綁定的方式存在的，更多幫助醫(yī)藥電商來完成整個(gè)合規(guī)化的問題，同時(shí)是通過移動(dòng)醫(yī)療的方式來更精準(zhǔn)和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)以及能夠作為我們整個(gè)電商的很穩(wěn)定的入口來存在。
這個(gè)我覺得更多集中在整個(gè)運(yùn)營(yíng)端的問題，怎么和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為醫(yī)藥電商或醫(yī)藥門店以及實(shí)體醫(yī)院中間的過度橋梁，因?yàn)閲?guó)家政策要求第一是復(fù)診，第二慢性病領(lǐng)域來存在，這里更多考慮用戶黏性以及流量、交易量環(huán)節(jié)問題，這里更多需要KOL等意見領(lǐng)袖的存在，我們大牌專家的滲透，因?yàn)閺尼t(yī)生的個(gè)人領(lǐng)域來說的話，是他個(gè)人品牌塑造的很好的環(huán)節(jié)。
最后講一下CRM的問題，這個(gè)是數(shù)字化營(yíng)銷過程中都會(huì)考慮CRM的建設(shè)問題，它既是一個(gè)商業(yè)的客戶管理系統(tǒng)，也是我們最后面向消費(fèi)者的管理系統(tǒng)。在整個(gè)大數(shù)據(jù)池里才會(huì)有我們接下來前面講過的一些用戶化的標(biāo)簽，用戶化的屬性，根據(jù)這些我們客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)我們對(duì)精準(zhǔn)商業(yè)級(jí)的應(yīng)用，在內(nèi)部管理體系這個(gè)應(yīng)用也非常有價(jià)值。
所以我們更多的是以交易額或者是以消費(fèi)者的視角或者是以商家的視角來考慮我們整個(gè)的銷售管理。從我們整個(gè)會(huì)員體系以及消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者資產(chǎn)等這一系列，通過CRM來做我們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，反向會(huì)做產(chǎn)品生命周期的管理，這是比較重要的環(huán)節(jié)。
同時(shí)我們?cè)谡麄€(gè)的傳統(tǒng)這一系列的領(lǐng)域中，我們也通過我們這一系列消費(fèi)者也好、商家也好，這些CRM數(shù)據(jù)積累，反向來改造我們的渠道、品牌、供應(yīng)鏈等一些成本，來做一些調(diào)整。
總之，我們?cè)谡麄€(gè)體系里面，企業(yè)肯定是以產(chǎn)品營(yíng)銷來貫穿整個(gè)的消費(fèi)者與商家互動(dòng)的過程，但是基于底層的數(shù)據(jù)量是我們接下來幫助這個(gè)前面的產(chǎn)品營(yíng)銷過程來做更多的高效的動(dòng)作。當(dāng)然這里面有我們?cè)诳紤]的公域流量和私域流量的問題，每個(gè)企業(yè)尤其在自媒體行業(yè)領(lǐng)域里面，我們更多越來越重視私域流量，其實(shí)我們自媒體的存在也是為了讓更多的企業(yè)級(jí)的內(nèi)容的傳播營(yíng)銷工具產(chǎn)生一個(gè)互動(dòng)的入口，當(dāng)然在這里面面臨一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是流量在哪里，我們肯定還是要考慮流量在哪里。我們基于消費(fèi)者的流量以及基于商業(yè)流通的流量在哪里，這都是我們需要考慮的問題。
所以我們更多來考慮基于消費(fèi)者營(yíng)銷這部分工具，基于電商的這些應(yīng)用工具，不管B2C、O2O還是移動(dòng)醫(yī)療，我們基于這些消費(fèi)者的行為來做的時(shí)候一定是考慮在他的不僅僅是單純的一個(gè)商業(yè)的交易行為，而更多的是我們整個(gè)市場(chǎng)E-Marketing的行為，通過整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行為這一系列鏈路上的營(yíng)銷環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)我們通過公域流量獲得更多的用戶，更多的有機(jī)會(huì)把這部分公域流量用戶轉(zhuǎn)換成我們企業(yè)的私域流量，也就是我們自己核心的消費(fèi)者的自產(chǎn)，這才是我們最大的價(jià)值。這一系列的動(dòng)作一定是基于我們?cè)诩夹g(shù)層面里面建設(shè)出來的我們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)池和終端，我們商業(yè)客戶數(shù)據(jù)池來實(shí)現(xiàn)的。
這里面也面臨一個(gè)問題，我們自己的數(shù)據(jù)量是否有足夠的積累量來達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的問題，我覺得這個(gè)過程是比較漫長(zhǎng)的。當(dāng)然我們現(xiàn)在還是要依托尤其依托公域流量來通過這些平臺(tái)的大流量的入口來觸達(dá)我們自己的消費(fèi)者，以及他們?cè)谡麄€(gè)鏈路上的一些活動(dòng)軌跡來去在我們關(guān)鍵的觸點(diǎn)讓私域消費(fèi)者產(chǎn)生暴光、互動(dòng)、共鳴最后以至產(chǎn)生忠誠(chéng)，這是我們重要來做的，這個(gè)過程需要時(shí)間也需要更多的積累。
今天關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷和醫(yī)藥電商的內(nèi)容我這兒羅嗦了很多，當(dāng)然由于時(shí)間的原因，很多具體實(shí)操方式和案例并沒有深入的展開。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷整個(gè)體系來說電子商務(wù)的營(yíng)銷是非常適合O2C品類和部分處方藥來做營(yíng)銷的嘗試的。
另外醫(yī)藥電商對(duì)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷鏈路的梳理相對(duì)來說也是比較全面和已經(jīng)有形成一定的條例的，規(guī)劃性的。特別是在技術(shù)端，數(shù)字化中臺(tái)的應(yīng)用，不僅僅是我們電商端，而且是我們整個(gè)全鏈路的應(yīng)用。
當(dāng)然，醫(yī)藥電商并不絕對(duì)是數(shù)字營(yíng)銷的全部，比如說我們?cè)谧鎏幏剿幍臅r(shí)候，尤其像注射類處方以及一些器械等等，決定處方的醫(yī)生才是我們更多的重要的鏈路環(huán)節(jié)中的一個(gè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。他們同樣也需要更多的數(shù)字化的工具來獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)知識(shí)的認(rèn)知。而這個(gè)并不是通過電商來實(shí)現(xiàn)的，而是通過一些更重垂的領(lǐng)域甚至一些特殊類型的醫(yī)藥工具來實(shí)現(xiàn)。
而在多變的消費(fèi)者業(yè)態(tài)里面，我們消費(fèi)者行為也在不停的發(fā)生變化，并且受互聯(lián)網(wǎng)各種工具的影響越來越大。所以我們?cè)谡麄€(gè)的數(shù)字營(yíng)銷過程中，尤其是和醫(yī)藥電商結(jié)合起來推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷過程中也需要其他的互聯(lián)網(wǎng)工具一起參與到消費(fèi)者數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)節(jié)中。
另外一個(gè)關(guān)于整個(gè)數(shù)字媒體傳播端的問題，需要我們更多精益化數(shù)據(jù)，因?yàn)槊襟w現(xiàn)在的高度離散的現(xiàn)狀還有我們整個(gè)信息流的高度覆蓋的狀況是并存的，怎么在這個(gè)紛繁復(fù)雜傳播鏈路中，滲透到消費(fèi)者記憶中真的需要很多方法和工具。而這里面一切建立在整個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的美譽(yù)度的基礎(chǔ)上。
所以我們整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的核心說白了還是我們整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷來分節(jié)奏推進(jìn)的，產(chǎn)品在一定程度上是品牌的第一載體，所以有價(jià)值的產(chǎn)品才是數(shù)字營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)整個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知，在整個(gè)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)節(jié)里面同等重要。
今天我就先講到這里，感謝大家，也感謝平臺(tái)給我這個(gè)機(jī)會(huì)做一些分享，謝謝大家!再見!
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