編者按：本文作者Clement Vouillon供職于歐洲天使投資機(jī)構(gòu)Point Nine Capital，負(fù)責(zé)市場(chǎng)相關(guān)的工作，此前也曾參與創(chuàng)立2家SaaS公司。拓?fù)渖绱饲霸幾gClement Vouillon關(guān)于2016年SaaS領(lǐng)域趨勢(shì)的觀點(diǎn)，見《投資人解讀2016年SaaS領(lǐng)域的7大趨勢(shì)》，而本文中作者主要通過總結(jié)自己在SaaS領(lǐng)域服務(wù)和實(shí)踐的所見、所想、所得，對(duì)SaaS初創(chuàng)公司如何做到內(nèi)生增長(zhǎng)進(jìn)行相應(yīng)的梳理，希望能夠幫助到正在創(chuàng)業(yè)的你。

對(duì)于很多 SaaS 初創(chuàng)公司來說，「內(nèi)生增長(zhǎng)」已經(jīng)成為了客戶獲取時(shí)的首選戰(zhàn)略，公司創(chuàng)辦一開始就開始琢磨怎么展開了。為什么它這么備受青睞？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：「內(nèi)生增長(zhǎng)」的方式簡(jiǎn)單，成本較低，你只需要自己開了一個(gè)博客平臺(tái)，然后通過社交媒體向外傳播內(nèi)容即可。我們幾乎所有人都在某種程度上接觸過「內(nèi)生營銷」。幾乎所有 SaaS 公司都讀過其他 SaaS 公司博客，這些內(nèi)容通過 Hacker News、Twitter、LinkedIn 等平臺(tái)進(jìn)行傳播。

但是真的想要通過這種方式帶來明顯、直觀的效果，這是需要花費(fèi)時(shí)間，經(jīng)過很多試錯(cuò)以及實(shí)驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)的。

在接下來的圖表中，筆者將試著總結(jié)一下 SaaS 公司在成立初期所要走完的「內(nèi)生營銷之路」的「標(biāo)準(zhǔn)做法」。這套做法是根據(jù)本人的經(jīng)驗(yàn)，在為不同的 SaaS 初創(chuàng)公司服務(wù)，觀察中得來的，所以有言在先：這套做法并不能成為每一個(gè)人參考的標(biāo)準(zhǔn)，也不能覆蓋到「內(nèi)生增長(zhǎng)」的方方面面。如果作為讀者的你有著不同的看法，或者能夠完善這樣一套策略，請(qǐng)?jiān)囍竿負(fù)渖纭孤?lián)系。

　　這個(gè)圖表的組織結(jié)構(gòu)是按照下面的思路構(gòu)建的：

「內(nèi)生增長(zhǎng)之路」分成了 6 個(gè)不同的階段：初期、失望、增長(zhǎng)、停滯、策略重啟、增長(zhǎng)。

在上面所說的每一個(gè)階段中，你都會(huì)在內(nèi)生增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中找到 5 個(gè)不同的板塊：

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（居于負(fù)責(zé)主導(dǎo)地位）、內(nèi)容形式、故事核心（你所要寫的東西）、內(nèi)容派發(fā)以及流量提升。

上面的圖表只是方便展示，其實(shí)每一個(gè)階段的長(zhǎng)度各不相同，「內(nèi)容流量」這個(gè)部分只是為了說明潛在的流量提升程度，并不準(zhǔn)確。

初期：準(zhǔn)備階段

當(dāng)你剛開始籌備內(nèi)生增長(zhǎng)的時(shí)候，很有可能你手頭既沒錢，也沒人。這也是為什么通常情況下，公司在這個(gè)階段就只有一個(gè)形單影只的「公司博客」，創(chuàng)始人就是這個(gè)博客的作者，最后充其量多一個(gè)實(shí)習(xí)生幫他打理這一切。

在這個(gè)階段存在兩個(gè)大的挑戰(zhàn)：

首先就是給博客準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容，這些內(nèi)容應(yīng)該跟你的產(chǎn)品、品牌、客戶相一致。這些道理也許在很多 SaaS 公司眼中其實(shí)都是老生常談，它們肯定會(huì)接下來搶話說：「你肯定要著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該解決的問題」了對(duì)吧？其實(shí)恰恰就在這里很容易出現(xiàn)偏差：運(yùn)營者很容易就陷入到了「只談工具」的陷阱中。請(qǐng)記住你出售的并不是工具，而是一整套解決方案。

很多市場(chǎng)我們都不知不覺地就以自我為中心了：談「我們」的產(chǎn)品、「我們」的愿景、「我們」是如何改變你們的生活。然而本文旨在教你如何轉(zhuǎn)換視角，讓你從「客戶」的角度看待問題，只有這樣做才給內(nèi)生增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)就是低估了「派發(fā)」這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性：很多人都覺得如果自己寫出了很棒的文章，傳播派發(fā)就是水到渠成的事，比如在 Twitter 上被無數(shù)人轉(zhuǎn)推，在 Hackernews 上面榮登熱文榜首。但事實(shí)上，每一個(gè)內(nèi)容派發(fā)渠道都有著不同的特點(diǎn)，你需要在此之前做大量的實(shí)驗(yàn)，什么樣的內(nèi)容適合在什么樣的渠道發(fā)，有了一些更加深入的觀察之后，你才能談及真正用好這些渠道。

接下來到了第二階段：失望期

你現(xiàn)在已經(jīng)寫了很多長(zhǎng)文，排版精美，還配了非常好看的圖片。但是你的流量并沒有起色。似乎人們對(duì)你的內(nèi)容并不十分感興趣，他們也沒有興趣給你在 Hacker News 或者 Twitter 上點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)時(shí)候你會(huì)重新反思，決定把目光從內(nèi)容上移開。于是接到了下面的階段：第一增長(zhǎng)階段。

第一增長(zhǎng)階段

你現(xiàn)在已經(jīng)讀了很多創(chuàng)始人分享的「增長(zhǎng)秘訣」，于是在你第一批出爐的文章上你做了很多實(shí)驗(yàn)，你現(xiàn)在開始真正明白這些內(nèi)容派生渠道都是怎么運(yùn)作的。

現(xiàn)在可以去寫一些真正有用的內(nèi)容，并且專門是為某個(gè)傳播渠道的受眾而寫的，當(dāng)然這個(gè)時(shí)候也有可能內(nèi)容被錯(cuò)過，這個(gè)時(shí)候你需要找一些同是初創(chuàng)公司的朋友，你們需要抱團(tuán)取暖，相互轉(zhuǎn)推，這樣會(huì)在提升流量上面非常有效。

于是流量開始緩緩抬頭了。你最終能夠獲得數(shù)千次的點(diǎn)擊瀏覽量，在 Facebook 或者 Twitter 上實(shí)現(xiàn)數(shù)百次的轉(zhuǎn)推。

停滯期

現(xiàn)實(shí)再一次打擊到你

你現(xiàn)在確實(shí)在提升流量，但是轉(zhuǎn)化率一泡污，幾乎沒人注冊(cè)，似乎內(nèi)生增長(zhǎng)壓根沒起作用。

為了讓人們實(shí)現(xiàn)「點(diǎn)擊」這個(gè)動(dòng)作，確實(shí)非常非常難，需要時(shí)間耐心，這個(gè)時(shí)候你開始心灰意冷。

曾經(jīng)有用的方式現(xiàn)在都失靈了。因?yàn)橹T如 HN 這樣的網(wǎng)站是會(huì)打擊蓄意增長(zhǎng)曝光度的做法，而且你的朋友也開始厭煩，怎么每天都要給你轉(zhuǎn)推這么多內(nèi)容啊！

你開始深陷絕望

最終，你發(fā)現(xiàn)這種單純追求「點(diǎn)擊率」的方式很難持久做下去，你也意識(shí)到你是完全依靠外部的內(nèi)容傳播渠道來營銷，你沒有一個(gè)「安全網(wǎng)」，每一次試著飛翔卻都摔死在懸崖下。

所以，再一次，你開始反思這一切，決定停止這種偏執(zhí)瘋狂的做法，重新啟動(dòng)你的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略重啟

在這個(gè)階段，可以非常自信的說，你現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)你的客戶有了充分的了解，他們的需求、你的產(chǎn)品特點(diǎn)等等。因?yàn)槟阋呀?jīng)不會(huì)把所有時(shí)間拿來寫文章，你已經(jīng)開發(fā)了產(chǎn)品，跟客戶做了面對(duì)面的溝通，并且嘗試銷售…… 這個(gè)時(shí)候，你從一開始創(chuàng)業(yè)走到至今的所有經(jīng)驗(yàn)，所有對(duì)客戶、市場(chǎng)的洞察都應(yīng)該體現(xiàn)在后續(xù)的營銷過程中。

現(xiàn)在，你需要重啟的戰(zhàn)略應(yīng)該包括下面的幾個(gè)部分：

* 你開始打造屬于自己的內(nèi)容傳播渠道：你最終意識(shí)到自己擁有這些渠道是多么重要的一件事，比如專門為訪客設(shè)計(jì)一個(gè)登陸頁面，比如在博客上收集客戶的郵件地址，比如給客戶說，你訂閱我的郵件推送的話會(huì)看到更多有趣、有營養(yǎng)的內(nèi)容。你正在打造自己的「流量安全網(wǎng)」。

* 你開始更多的以客戶的視角出發(fā)看待問題。你現(xiàn)在寫的內(nèi)容跟之前完全不一樣了，內(nèi)容更明顯，對(duì)受眾實(shí)際工作生活的幫助更大，也許這個(gè)受眾面會(huì)比較狹窄，但是你的客戶轉(zhuǎn)化率是提升上去了。你還會(huì)學(xué)著從某些狹長(zhǎng)的內(nèi)容傳播渠道縱深發(fā)展，比如某個(gè)行業(yè)圈的郵件組，比如 LinkedIN 的一個(gè)群，比如某個(gè)特定主題的論壇……

* 你的內(nèi)容開始多元化。既然你現(xiàn)在有這么多內(nèi)容，是否應(yīng)該讓它的表達(dá)方式變一下呢？比如將它編成 PPT？白皮書報(bào)告？指南手冊(cè)？郵件營銷？

* 你開始雇傭營銷部門的負(fù)責(zé)人。這取決于時(shí)機(jī)，這個(gè)人應(yīng)該對(duì)上述的所有內(nèi)容都非常了解，幫你做到更多的內(nèi)容營銷工作。

增長(zhǎng)

現(xiàn)在你的公司人手配備齊全，你的內(nèi)容真正在受眾那里產(chǎn)生共鳴，現(xiàn)在是時(shí)候流量再一次滾動(dòng)。這一次的流量能帶來真實(shí)的用戶。

其他的一些建議：

時(shí)機(jī)和學(xué)習(xí)是關(guān)鍵。你看了上述的流程之后，會(huì)不會(huì)心里產(chǎn)生疑問，那我干嘛非得繞這彎子？我直接跳到第二個(gè)「增長(zhǎng)」階段不就好了嗎？事實(shí)上你不可能做到。因?yàn)槟阈枰谶@個(gè)過程中嘗過苦頭，犯了很多錯(cuò)誤之后才能學(xué)習(xí)掌握真正有效的策略，為了找到最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，內(nèi)容傳播渠道以及內(nèi)容表達(dá)方式，你需要時(shí)間。這個(gè)內(nèi)容不僅僅需要跟你的公司文化、產(chǎn)品特性相一致，更要能在受眾心中產(chǎn)生共鳴。對(duì)了，你還得花時(shí)間去了解你的用戶都是誰，他們都活躍在互聯(lián)網(wǎng)的哪個(gè)地方？

* 內(nèi)生增長(zhǎng)需要資源： 如果你覺得在第一天，你就自己創(chuàng)建博客、寫白皮書報(bào)告，在線創(chuàng)辦課堂，這無異于癡人說夢(mèng)。你需要根據(jù)自己手頭的資源做出取舍，這也是為什么從一開始你只需要開辦一個(gè)博客的原因，之后才去考慮開發(fā)自己的內(nèi)容傳播渠道。風(fēng)險(xiǎn)在于有些時(shí)候當(dāng)你需要這些渠道的時(shí)候你才意識(shí)到，時(shí)間已經(jīng)來不及了。所以請(qǐng)隨時(shí)確保你幾個(gè)月之后想要達(dá)到怎樣的狀態(tài)，要完成哪些事情，并根據(jù)不同的階段妥善分配自己手頭的資源。

* 內(nèi)生增長(zhǎng)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得越來越容易。隨著時(shí)間的推移，你開始擁有自己的品牌。有了品牌之后就好辦多了。在「拓?fù)渖纭拱l(fā)一篇文章，和把相同的文章放到剛剛成立兩個(gè)月的博客上發(fā)，傳播效果是完全不一樣的。另外你需要跟行業(yè)內(nèi)具有傳播影響力的公司、個(gè)人保持很好的聯(lián)系。

* 請(qǐng)別覺得上述過程就這么順順溜溜地走下來了，每一個(gè)環(huán)節(jié)你都有可能遭遇挫敗，在你沒有找到下一個(gè)出路之前，你有可能在一個(gè)階段內(nèi)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無數(shù)圈。

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