美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜中國(guó)公司本周宣布，“亞馬遜海外購(gòu)”商店28日正式上線，首屆“黑色星期五”亞馬遜海外購(gòu)物節(jié)同時(shí)拉開(kāi)序幕。中國(guó)消費(fèi)者可通過(guò)“亞馬遜海外購(gòu)”這一平臺(tái)與全球消費(fèi)者同步享受亞馬遜美國(guó)“黑色星期五”的獨(dú)家優(yōu)惠，購(gòu)買到亞馬遜中國(guó)海外直采的三萬(wàn)多類獨(dú)家商品和已落戶亞馬遜中國(guó)的近80萬(wàn)種國(guó)際品牌商品。

受累于“虧損換規(guī)模”的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張模式，亞馬遜業(yè)績(jī)常年“失血”。截至26日，今年以來(lái)亞馬遜股價(jià)累計(jì)下跌17%。目前，亞馬遜又面臨來(lái)自阿里巴巴等中國(guó)電商的追趕，此次亞馬遜中國(guó)打造跨境購(gòu)物平臺(tái)，恰恰是其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破、展現(xiàn)國(guó)際化和差異化的重要嘗試。

打通“海外購(gòu)”平臺(tái)

“黑色星期五”是西方感恩節(jié)后的第一天，今年為11月28日，標(biāo)志著圣誕節(jié)購(gòu)物季開(kāi)始，西方商家會(huì)在購(gòu)物季比拼折扣力度。

首屆“亞馬遜海外購(gòu)物節(jié)”分兩個(gè)階段進(jìn)行。28日9時(shí)起的第一階段有超百個(gè)國(guó)際品牌的近3.5萬(wàn)種國(guó)際商品提供低至3折的優(yōu)惠，還有32個(gè)獨(dú)家品牌近6000種國(guó)際商品提供優(yōu)惠。此外，亞馬遜中國(guó)直采的近2000種海外熱賣商品提供下單5折等促銷。第二階段于28日16時(shí)開(kāi)始，“亞馬遜海外購(gòu)”商店正式上線后，將與亞馬遜美國(guó)的圣誕購(gòu)物季促銷保持同步，包括美國(guó)原價(jià)的5折優(yōu)惠商品等。

亞馬遜中國(guó)總裁葛道遠(yuǎn)介紹，中國(guó)消費(fèi)者在“亞馬遜海外購(gòu)”商店下單后，位于亞馬遜美國(guó)的運(yùn)營(yíng)中心會(huì)同步處理訂單，貨物將從亞馬遜美國(guó)的運(yùn)營(yíng)中心直接發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化快速清關(guān)，平均幾秒鐘就能完成清關(guān)手續(xù)。海外購(gòu)商品平均2周、最快3個(gè)工作日可送達(dá)消費(fèi)者手中。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜為今年的圣誕購(gòu)物季不惜血本，將使用上萬(wàn)臺(tái)機(jī)器人執(zhí)行顧客訂單。機(jī)器人將根據(jù)條形碼尋找商品，然后舉起整個(gè)貨架搬送到人工雇員身邊，后者則對(duì)必要物品進(jìn)行分揀，工作效率提高三倍。

亞馬遜首席執(zhí)行官（CEO）貝索斯表示，到今年年底，亞馬遜在全球倉(cāng)庫(kù)中的機(jī)器人數(shù)量將達(dá)到10000個(gè)，而6個(gè)月前還僅有1000個(gè)。

“巨額虧損換規(guī)模”

亞馬遜總部位于華盛頓州的西雅圖，成立于1995年7月16日，是全球最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。

亞馬遜起初只在網(wǎng)上銷售書(shū)籍。該公司通過(guò)采取大規(guī)模擴(kuò)張策略，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜是全球用戶數(shù)量最大的零售網(wǎng)站，將沃爾瑪、蘋果、eBaybizWatch及中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴甩自身后。

由于亞馬遜自經(jīng)營(yíng)初期就確定“巨額虧損換規(guī)模”的經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)績(jī)常年處于“失血”狀態(tài)。截至9月30日的2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第三季度凈營(yíng)收達(dá)205.8億美元，較上年同期增長(zhǎng)20%；凈虧損為4.37億美元，去年同期凈虧損4100萬(wàn)美元；每股攤薄虧損為95美分，高于分析師預(yù)計(jì)的每股虧損76美分。亞馬遜預(yù)計(jì)，2014財(cái)年第四季度凈營(yíng)收將介于273億美元到303億美元之間，同比增長(zhǎng)7%到18%，低于分析師平均預(yù)計(jì)的308.9億美元，預(yù)計(jì)2014財(cái)年第四季度運(yùn)營(yíng)虧損介于4.3億美元到5.7億美元之間。

分析師指出，亞馬遜一直在持續(xù)虧錢，幾乎“把賺來(lái)的每一分錢都花出去了”。過(guò)去十年，亞馬遜的業(yè)績(jī)一直無(wú)法達(dá)到預(yù)期。其中，營(yíng)收不及預(yù)期的情況達(dá)66.8%，每股盈利不及預(yù)期的情況達(dá)56.4%。

盡管亞馬遜的核心業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，但其投資范圍龐大，涉足眾多不同領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)，亞馬遜還準(zhǔn)備今后在全球每個(gè)較大市場(chǎng)都建立數(shù)據(jù)中心。分析人士指出，這意味著亞馬遜不僅不會(huì)放棄在硬件設(shè)備上的投入，且以“利潤(rùn)換市場(chǎng)”的模式未來(lái)仍不會(huì)發(fā)生改變。這種激進(jìn)的模式導(dǎo)致持續(xù)虧損，今年以來(lái)，該公司股價(jià)累計(jì)下跌17%，“亞馬遜模式”引發(fā)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

電商市場(chǎng)“內(nèi)外”有別

據(jù)亞馬遜公司數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)50%的“海淘”行為都發(fā)生在亞馬遜。相對(duì)傳統(tǒng)意義上的外文“海淘”網(wǎng)站，“亞馬遜海外購(gòu)”為中文頁(yè)面，在售后服務(wù)方面也更加便捷。

不過(guò)，作為全球電商業(yè)鼻祖，亞馬遜在中國(guó)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如本土企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，天貓和京東共占據(jù)中國(guó)70%的市場(chǎng)份額，而亞馬遜中國(guó)僅占1.8%。

分析人士指出，此番打造便利的跨境購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)于有國(guó)際背景的亞馬遜而言，恰恰是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破、在競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)國(guó)際化和差異化的重要途徑。

葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，跨境電商已成為亞馬遜的一大賣點(diǎn)，亞馬遜中國(guó)可依托亞馬遜公司在全球的貨源、物流網(wǎng)絡(luò)、議價(jià)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有望在電商領(lǐng)域打一場(chǎng)翻身仗。

不過(guò)，包括阿里巴巴、京東等在內(nèi)的中國(guó)電商正風(fēng)起云涌，同樣發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)。可以預(yù)見(jiàn)，中美電商未來(lái)將掀起一場(chǎng)爭(zhēng)奪全球消費(fèi)者的“血拼”大戰(zhàn)。

分析人士指出，盡管同場(chǎng)競(jìng)技，中美電商及市場(chǎng)環(huán)境存在較大區(qū)別，各國(guó)電商都有“水土不服”的情況，需要不斷調(diào)整各自的跨境經(jīng)營(yíng)策略。

首先，美國(guó)電商主要由傳統(tǒng)零售企業(yè)主導(dǎo)，而中國(guó)電商基本由互聯(lián)網(wǎng)公司主宰。數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”當(dāng)天，全美流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。除亞馬遜以外，其余四家公司全部為傳統(tǒng)零售企業(yè)。

其次，美國(guó)的移動(dòng)支付已漸成常態(tài)，而中國(guó)移動(dòng)支付在電商整體流量和交易額的占比偏低。調(diào)查顯示，“黑色星期五”當(dāng)天，通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦訪問(wèn)在線零售網(wǎng)站的消費(fèi)者比例分別達(dá)58%和41%。從流量看，移動(dòng)支付占據(jù)“黑色星期五”整體流量的24%，移動(dòng)支付成交額在當(dāng)日美國(guó)零售業(yè)整體成交額中的占比達(dá)16%。即使是在非促銷日，美國(guó)電商移動(dòng)支付的比例也保持與促銷日相差無(wú)幾的水平。