摘要 : 對(duì)于近期中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的看法，不同廠商的代表、不同層次的經(jīng)營(yíng)人士、手機(jī)銷售環(huán)節(jié)鏈條上的相關(guān)從業(yè)人員都有一個(gè)共同的觀點(diǎn)：那就是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)非“紅海”二字能形容，稱之為“血海”也不為過(guò)。

對(duì)于近期中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的看法，不同廠商的代表、不同層次的經(jīng)營(yíng)人士、手機(jī)銷售環(huán)節(jié)鏈條上的相關(guān)從業(yè)人員都有一個(gè)共同的觀點(diǎn)：那就是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)非“紅海”二字能形容，稱之為“血海”也不為過(guò)。

昔日的“中華酷聯(lián)”四大金剛在小米、魅族這么后起之秀的逼迫之下，市場(chǎng)表現(xiàn)也各不相同：華為明顯處在一個(gè)勃勃的上升期，儼然有唯我獨(dú)尊之勢(shì)；而酷派一分為三之后也良性發(fā)展，渠道拓展覆蓋運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)渠道、電商等三棲市場(chǎng)，特別是與360奇酷和樂(lè)視的合作，顯示其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型相當(dāng)?shù)某晒?；曾?jīng)的老大中興卻在近年來(lái)發(fā)聲寥寥，內(nèi)部人傳聞是正苦練內(nèi)功例如像事業(yè)部拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等改革之舉，而近期中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠在新品發(fā)布會(huì)上的一番話讓我們或有所悟，原來(lái)它們把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)外，正在下一盤(pán)全球化的大棋。

國(guó)內(nèi)紅海亂斗國(guó)外藍(lán)海市場(chǎng)廣闊

工信部在今年三月的一組報(bào)告中就曾指出來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)容量已經(jīng)趨于飽合，智能手機(jī)像過(guò)往三年那種兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已無(wú)可能，更多的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)來(lái)自于舊有用戶的換機(jī)需求，相對(duì)于目前數(shù)得上號(hào)的近40個(gè)手機(jī)品牌，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性也就更加明顯。

一邊是嚴(yán)重縮水的國(guó)內(nèi)用戶需求，一邊是不斷擴(kuò)大的銷售目標(biāo)業(yè)績(jī)壓力。例如小米在2014年整體銷量7000萬(wàn)部的基礎(chǔ)上，今年將目標(biāo)定在了1億部左右；而華為2014年財(cái)報(bào)中關(guān)于智能手機(jī)的銷售數(shù)據(jù)顯示，它們?nèi)ツ甑闹悄苁謾C(jī)出貨量在7500萬(wàn)臺(tái)，據(jù)說(shuō)其2015年的目標(biāo)也定在了1億臺(tái)上下，再加上酷派全系6000萬(wàn)以上的銷售目標(biāo)，聯(lián)想也稱要賣上1億部，vivo、OPPO、金立加起來(lái)至少也有1億的銷售硬指標(biāo)，再加上魅族、小辣椒、大可樂(lè)、藍(lán)魔這樣的邊緣廠商的產(chǎn)量，還不能少了蘋(píng)果、三星這些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期把持的國(guó)外品牌廠商，這足足近七八個(gè)億的產(chǎn)能和縮水N多倍的不對(duì)等需求量擺在一起，這個(gè)市場(chǎng)不殺得血淋淋的才是怪事。

所以，“走出國(guó)門(mén)去”成為了眾多有前瞻性企業(yè)的共識(shí)。這里，咱們不提小米，也不提“綠藍(lán)黃”廠，相比于它們?cè)谟《?，在東西亞的成績(jī)，后面將要談到的中興、華為兩個(gè)主人公可以甩他們幾條街。

中興華為憑借各自的科技優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際性的幾個(gè)主要市場(chǎng)展開(kāi)了高端產(chǎn)品、高端市場(chǎng)、高端創(chuàng)新的高邊疆戰(zhàn)略：中興在北美市場(chǎng)具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，而華為在歐洲市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，中興華為在全球兩大高端市場(chǎng)高舉高打，并占有一席之地。中華之間的競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵技術(shù)、市場(chǎng)布局、品牌效應(yīng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，而非國(guó)內(nèi)小的手機(jī)廠商之間打打鬧鬧的惡性競(jìng)爭(zhēng)

中興與華為的海外市場(chǎng)楚界分明

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，這里我們先來(lái)講講中興和華為做手機(jī)的歷史。最早走出國(guó)門(mén)，走向歐美的就要數(shù)它們了。作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍海外市場(chǎng)的手機(jī)廠商，中興是2005年進(jìn)入歐洲和北美市場(chǎng)，2006年其海外收入超過(guò)國(guó)內(nèi)終端收入，而華為也是在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但剛開(kāi)始主要是幫幾大運(yùn)營(yíng)商做ODM產(chǎn)品代工。

華為的轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自于到了2011年余承東調(diào)任為華為終端業(yè)務(wù)擔(dān)任董事長(zhǎng)，同時(shí)推出了自有品牌Ascend系列，不過(guò)因?yàn)檗D(zhuǎn)型推自有品牌，華為得罪了歐洲的幾大運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)型后的前半年在歐洲共失去了約 90% 的手機(jī)合作伙伴，不過(guò)隨著Ascend Mate、Ascend D2、Ascend W1 與 Ascend P2等幾款機(jī)型的成功，華為終于在歐洲市場(chǎng)占穩(wěn)了腳跟，不再是ODM產(chǎn)品的代名詞。

現(xiàn)在的華為手機(jī)在西歐地區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)45%、東北歐地區(qū)增長(zhǎng)54%，在西班牙、比利時(shí)，華為占據(jù)了當(dāng)?shù)厍叭氖袌?chǎng)份額。在400至500歐元的中高端檔位市場(chǎng)，華為占據(jù)了西班牙24%、意大利20%的市場(chǎng)份額，另外，華為還在日本、澳大利亞、新西蘭等亞太國(guó)家有著不著的市場(chǎng)占用率。

而中興的勢(shì)力范圍則聚集在北美這個(gè)大市場(chǎng)，在一些價(jià)格區(qū)間內(nèi)，其銷量已經(jīng)名列前三，現(xiàn)在整個(gè)非洲的手機(jī)市場(chǎng)除個(gè)別市場(chǎng)如埃及，基本上也被中興所壟斷。截至目前，中興終端在全球范圍內(nèi)與210個(gè)運(yùn)營(yíng)商、300家渠道商緊密合作。

在2015年上半年全球安卓市場(chǎng)縮減12-15%左右，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為2.5%的大環(huán)境下，中興上半年的出貨量為2600萬(wàn)臺(tái)、努比亞420萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)14%，而其上半年業(yè)績(jī)公告顯示，2015年上半年，中興終端在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)41%，且亞太、拉美、歐洲、中東、非洲的智能機(jī)出貨量也同比大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)跑贏大勢(shì)，保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從價(jià)格到重新定義旗艦標(biāo)準(zhǔn)

作為曾經(jīng)號(hào)稱”中華酷聯(lián)“四大金剛的對(duì)手，中興和華為趕在其它國(guó)產(chǎn)廠商之前，已經(jīng)提前在歐美及亞太其它區(qū)域完成了第一階段的市場(chǎng)布局，但是，作為有資格互相PK的對(duì)手，中興和華為后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容也從原來(lái)的價(jià)格比拼向功能賣點(diǎn)和品牌內(nèi)涵的層面發(fā)展。

對(duì)于華為這個(gè)對(duì)手，中興是從來(lái)不會(huì)忽視的，就如同中興終端CEO曾學(xué)忠在AXON發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的一樣：“中興AXON在產(chǎn)品創(chuàng)新與綜合性能方面真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)華為高端旗艦產(chǎn)品的全面超越。“

這種超越首先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與華為最新的旗艦P8系列 產(chǎn)品形成一定的差異化區(qū)隔。就拿中興最新的旗艦級(jí)產(chǎn)品AXON天機(jī)而言，它就不同于P8 在設(shè)計(jì)上的跟隨，更多的是獨(dú)立的創(chuàng)新。這款A(yù)XON由中興北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造，是世界著名設(shè)計(jì)公司TEAGUE的代表作，首創(chuàng)皮紋與金屬結(jié)合設(shè)計(jì)，重新定義高端手機(jī)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，背部采用人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，握感弧度造型更顯尊貴，給人一種全新的高端旗艦機(jī)的視覺(jué)、觸覺(jué)沖擊。

自2014年以來(lái)，中興就拋棄以往運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，布局精品路線，向高端精品市場(chǎng)進(jìn)軍，產(chǎn)品策略也升級(jí)為“3+1”：即以AXON為代表的高端旗艦系列，包括星星系列在內(nèi)的精品系列、威武千元系列和子品牌Nubia。

與中興收縮產(chǎn)品線不同，其他國(guó)內(nèi)廠商無(wú)一不積極拓展產(chǎn)品線，從高端旗艦到含淚血拼價(jià)格低至399、499的抄底價(jià)終端，那種激烈程度猶如摔跤：撕扯在一起、眉骨嘴角滲出鮮血，滿場(chǎng)彌漫著搏斗的血腥。而無(wú)謂的爭(zhēng)斗不僅有損品牌形象，更犧牲了用戶體驗(yàn)。

作為中興終端的掌舵人，曾學(xué)忠重新定義了旗艦產(chǎn)品的賣點(diǎn)，他說(shuō)，“起初，我們對(duì)高端旗艦并未給出明確的定義，但有一點(diǎn)是我一直堅(jiān)持的——做旗艦產(chǎn)品絕對(duì)不是堆疊頂級(jí)硬件。”

本著這個(gè)理念，在前不久發(fā)布的AXON天機(jī)系列產(chǎn)品，我們看到中興再次刷新了全球范圍內(nèi)安卓手機(jī)的多項(xiàng)第一，第一臺(tái)全球首款實(shí)現(xiàn)4K影像錄制的雙攝像頭手機(jī)，第一臺(tái)全球首款雙路HIFI智能手機(jī)，第一臺(tái)全球首款擁有指紋、聲紋、眼紋識(shí)別的全能生物安全手機(jī)，第一臺(tái)全球首款搭載大猩猩防菌屏幕的手機(jī)，第一臺(tái)全球首款使用階梯式高效能電池的手機(jī)……只是唯一沒(méi)提到是，其實(shí)天機(jī)也是采用了當(dāng)下性能最強(qiáng)悍的硬件組合。

良性競(jìng)爭(zhēng)促中國(guó)軍團(tuán)突圍

時(shí)下，進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)成為了國(guó)內(nèi)多家手機(jī)品牌廠商突圍“紅海”的首選之策，而“中華”兩家大佬之間的對(duì)抗更是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打到國(guó)際市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是一種基于用戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，涉及到創(chuàng)新、精品、服務(wù)、全球化戰(zhàn)略，同時(shí)，雙方在技術(shù)積累、專利等方面都具有深厚的底蘊(yùn)，而非囿于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格方面的低層次競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。雙方在全球兩大高端市場(chǎng)——北美與歐洲的競(jìng)爭(zhēng)中，各自擁有自己的勢(shì)力范圍。

那么中興如何來(lái)看待這種競(jìng)爭(zhēng)格局了？曾學(xué)忠認(rèn)為“高端市場(chǎng)的布局與競(jìng)爭(zhēng)更多的是看綜合實(shí)力和品牌形象”。也正因如此，中興才會(huì)潛心布局，從長(zhǎng)計(jì)議，不急于一時(shí)得失，在專利和文化營(yíng)銷上下大功夫。

目前，中興在LTE方面的專利全球第一，以專利布局為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。中興堅(jiān)持將收入的10%投入到研發(fā)，并積極引進(jìn)摩托羅拉和黑莓核心團(tuán)隊(duì)。截至目前，中興業(yè)已形成以中、美、德、韓、瑞典、加拿大等為主的全球19個(gè)研發(fā)中興和6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心。研發(fā)人才儲(chǔ)備也從2014年初的4000人快速提升到26000人。

專利布局的同時(shí)，中興以體育營(yíng)銷為主加大投入品牌建設(shè)方面的布局。中興與NBA戰(zhàn)略合作并簽訂了長(zhǎng)達(dá)三年的、排他性的合作，同時(shí)在美國(guó)先后簽下休斯頓火箭隊(duì)、金州勇士隊(duì)和紐約尼克斯三支NBA球隊(duì)，借助NBA營(yíng)銷大舉提升中興在全球市場(chǎng)的品牌形象。

為提升中興旗艦AXON天機(jī)的品牌形象，中興還贊助了新西蘭韓裔選手李真明，支持其奪得高爾夫美巡賽冠軍。通過(guò)高爾夫這類高端賽事的贊助，將AXON天機(jī)這款產(chǎn)品針對(duì)高端人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如今，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為中興手機(jī)謀求品牌轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件，使得中興品牌與用戶之間建立了良好關(guān)系。而此番AXON天機(jī)率先于北美和中國(guó)發(fā)布，也凸顯了中興立足中美、輻射全球高端市場(chǎng)的全球化戰(zhàn)略。

中興華為的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)提升在國(guó)際舞臺(tái)的影響力也有助推作用，至少他們之間不會(huì)照搬國(guó)內(nèi)低價(jià)拼成本這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式，而更多的是在專利、產(chǎn)品新技術(shù)、品牌文化等方面的體現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，這些策略都將引導(dǎo)中國(guó)品牌更好的推送并樹(shù)立到國(guó)際舞臺(tái)。

事實(shí)上，中興在新技術(shù)、前沿科技方面的暗自發(fā)展和長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)守與深耕，一方面為他們的產(chǎn)品找到了新的突破口，提升了智能終端的溢價(jià)能力，同時(shí)，也為其他廠商的技術(shù)創(chuàng)新指明了新的方向。

所以我們看到，當(dāng)中興星星系列在語(yǔ)音解鎖、語(yǔ)音操控方面的體驗(yàn)日益優(yōu)秀時(shí)，華為P8等其他品牌也開(kāi)始關(guān)注語(yǔ)音功能；當(dāng)天機(jī)3加入眼紋識(shí)別功能后，VIVO、TCL 等等也將眼紋識(shí)別功能置入智能手機(jī)。

很顯然，中興在新的一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)找到了自己的突破口，而現(xiàn)在要做的，就是，等風(fēng)來(lái)了！