雙十一電商促銷(xiāo)馬上就要上演，很多消費(fèi)者持幣待購(gòu)。這一天，電商最能拿得出手的是價(jià)格，消費(fèi)者最關(guān)注的也是價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)，在所難免。作為律師，本人更關(guān)注的是其中的法律底線：任何價(jià)格戰(zhàn)均不能違法。

電商價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)之后，許多消費(fèi)者叫好，認(rèn)為電商展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，東西賣(mài)的便宜了，受益的是消費(fèi)者，為什么不鼓勵(lì)呢？應(yīng)該說(shuō)，如果在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者的福音，但是如果超出了法律規(guī)定的底線，最終受益的未必是消費(fèi)者了。我國(guó)法律保護(hù)正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，但是并非所有的競(jìng)爭(zhēng)都是正當(dāng)?shù)模诶娴尿?qū)使下各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為也是比比皆是。這些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為有時(shí)候表面上對(duì)消費(fèi)者是有利的，但是這些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為擾亂了市場(chǎng)秩序，使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的商家在占領(lǐng)了市場(chǎng)之后下一步就是如何彌補(bǔ)損失和獲取利益的問(wèn)題了，在缺乏同等條件競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，消費(fèi)者的利益可能會(huì)被損害。所以，我國(guó)制定了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

1、電商價(jià)格再低，也有一個(gè)界限：不能低于成本價(jià)。

也許有的消費(fèi)者不認(rèn)可，低于成本價(jià)挺好呀，不管電商是否掙錢(qián)，消費(fèi)者撿到便宜了。對(duì)此，法律有明確的規(guī)定，并且這樣規(guī)定是有道理的。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條規(guī)定了禁止傾銷(xiāo)行為。該條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。”傾銷(xiāo)行為在許多國(guó)家都是被禁止的，美國(guó)、德國(guó)都有相關(guān)規(guī)定。構(gòu)成傾銷(xiāo)行為需要具備兩個(gè)要素：

第一，目的要素，即以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的。像京東、國(guó)美、蘇寧這樣的針?shù)h相對(duì)打開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，肯定是以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的，這個(gè)毋庸置疑。但是很多情況下是否是以排擠對(duì)手為目的還是需要進(jìn)行判斷。有些情況并不宣布開(kāi)戰(zhàn)，很多是大張旗鼓的降價(jià)但是不說(shuō)明目的，這種情況下就需要綜合其他各種證據(jù)進(jìn)行判斷了。

第二，行為要素，即低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。何為低于成本價(jià)銷(xiāo)售？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，而且不僅是法律問(wèn)題，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的問(wèn)題。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)美電器曾經(jīng)以低價(jià)銷(xiāo)售著稱(chēng)，但是這種低價(jià)銷(xiāo)售的策略依然有利潤(rùn)，其銷(xiāo)售額與利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，說(shuō)明這種低價(jià)是合法的，并非《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的低于成本價(jià)。幾乎是同時(shí)期，四川長(zhǎng)虹電器也曾經(jīng)有幾次大幅度降低家電的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)，但是這種降價(jià)是建立在消減利潤(rùn)基礎(chǔ)上的，通過(guò)幾次降價(jià)并沒(méi)有使長(zhǎng)虹虧損，反而盈利不少，說(shuō)明其降價(jià)也是合法的。無(wú)論對(duì)于京東、國(guó)美、蘇寧這樣的商品流通企業(yè)還是像四川長(zhǎng)虹這樣的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品成本價(jià)的核算都是一個(gè)很重要、很復(fù)雜的問(wèn)題。有人提出應(yīng)該根據(jù)社會(huì)平均價(jià)格核算，但本文認(rèn)為這種計(jì)算方式是不合適的。因?yàn)槠髽I(yè)努力使自己的成本價(jià)低于社會(huì)平均價(jià)格是法律鼓勵(lì)的一種追求，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。但是以每個(gè)企業(yè)自身的產(chǎn)品成本價(jià)格進(jìn)行核算，這個(gè)問(wèn)題又會(huì)面臨計(jì)算的困難，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的不公平，使成本價(jià)沒(méi)有一個(gè)確切的范圍。一般情況下管理機(jī)關(guān)都會(huì)采取審慎的態(tài)度，除非企業(yè)是明顯的低于成本價(jià)銷(xiāo)售（如低于成本價(jià)10%），還是會(huì)把問(wèn)題留給市場(chǎng)的。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)企業(yè)絕大多數(shù)的降價(jià)都是合理合法的，但是不排除為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而可能會(huì)出現(xiàn)有些經(jīng)營(yíng)者的傾銷(xiāo)行為。

另外，并非所有低于成本價(jià)格的行為都受到法律的禁止，對(duì)于一些特殊情況法律依然是允許低于成本價(jià)銷(xiāo)售的。這些情況是：

1、銷(xiāo)售鮮活商品。鮮活商品的價(jià)值就在于“鮮活”，假如不能在鮮活的時(shí)候賣(mài)出去，損失將會(huì)非常大，因?yàn)轷r活與不鮮活之間價(jià)格差距是巨大的。所以，法律允許銷(xiāo)售鮮活商品的時(shí)候根據(jù)情況低于成本價(jià)格銷(xiāo)售。

2、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品。有效期限到期意味著商品將不能在市場(chǎng)上流通，所以允許即將到期的商品低于成本價(jià)銷(xiāo)售。積壓的商品面臨著變現(xiàn)與到期的問(wèn)題，所以也允許低于成本價(jià)銷(xiāo)售。

3、季節(jié)性降價(jià)。有些商品是具有季節(jié)性的，比如羽絨服一般在冬天銷(xiāo)售，但是商品未必能在應(yīng)季的時(shí)候銷(xiāo)售完，如果再次等到下一個(gè)應(yīng)季則需要很多的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，而反季銷(xiāo)售因?yàn)樾枨罅可賱?shì)必要降價(jià)。所以，季節(jié)性降價(jià)是商家減少損失的必然要求，法律允許低于成本價(jià)銷(xiāo)售。

4、因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售商品。在經(jīng)營(yíng)者面臨這些特殊情況下可能退出市場(chǎng)，法律允許低于成本價(jià)銷(xiāo)售。

低于成本價(jià)，短期來(lái)看是消費(fèi)者獲利，長(zhǎng)期來(lái)看卻是破壞市場(chǎng)秩序，排擠競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是實(shí)力弱的競(jìng)爭(zhēng)者，減少競(jìng)爭(zhēng)。減少競(jìng)爭(zhēng)的目的，還是為了今后的利潤(rùn)。無(wú)奸不商，沒(méi)有人會(huì)讓消費(fèi)者撿便宜的。

2、先漲價(jià)后打折，違反法律規(guī)定。

以上是價(jià)格戰(zhàn)中可能出現(xiàn)的傾銷(xiāo)行為，另外，許多價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)之名來(lái)吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者以為在價(jià)格戰(zhàn)中經(jīng)營(yíng)者會(huì)降價(jià)，經(jīng)營(yíng)者就是抓住消費(fèi)者的這種心理騙取消費(fèi)者與自己交易，但是商品價(jià)格卻不降甚至可能會(huì)漲價(jià)。消費(fèi)者在雙十一的時(shí)候，熱血沸騰，誰(shuí)又在意是是否真的打折呢。這次雙十一，政府機(jī)關(guān)向電商提出了要求。

這種行為也是由法律規(guī)制的，我國(guó)《價(jià)格法》第十四條規(guī)定了禁止價(jià)格欺詐行為，其中第四項(xiàng)規(guī)定：“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易；”關(guān)于什么叫做使人誤解的價(jià)格手段，《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第七條進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定：“1、虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱(chēng)降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買(mǎi)的；……”

利用原價(jià)與價(jià)格戰(zhàn)中的促銷(xiāo)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比來(lái)吸引消費(fèi)者也是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常使用的手段。在電商價(jià)格戰(zhàn)中就有電商在商品價(jià)格欄處寫(xiě)明原價(jià)是多少，現(xiàn)價(jià)是多少，優(yōu)惠多少。許多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)這個(gè)原價(jià)其實(shí)不是原來(lái)的價(jià)格，而是調(diào)整后的價(jià)格。

那么原價(jià)是否可以隨意標(biāo)注？法律也有相關(guān)規(guī)定。根據(jù)《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于<禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋意見(jiàn)的通知》第四條規(guī)定：“原價(jià)”是指經(jīng)營(yíng)者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如前七日內(nèi)沒(méi)有交易價(jià)格，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)?？磥?lái)，“原價(jià)”不是隨便標(biāo)的，雙十一電商價(jià)格戰(zhàn)中的各位電商是否合法的標(biāo)注了“原價(jià)”呢？如果沒(méi)有合法的標(biāo)注“原價(jià)”，那么也涉嫌價(jià)格欺詐。

以上是本文對(duì)雙十一電商價(jià)格戰(zhàn)涉及到的法律問(wèn)題進(jìn)行了分析。在流行價(jià)格戰(zhàn)的今天，許多企業(yè)無(wú)論是商品生產(chǎn)企業(yè)還是商品流通企業(yè)都有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)中，尤其是家電業(yè)、IT業(yè)經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)本身并不是一定違法的，大多數(shù)情況下是一種正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。但是價(jià)格戰(zhàn)也要遵守法律的規(guī)定，了解法律的底線，在法律規(guī)定范圍之年開(kāi)戰(zhàn)，否則可能賠了夫人又折兵。

這次雙十一，工商總局等國(guó)家機(jī)關(guān)已經(jīng)就電商價(jià)格戰(zhàn)中的打折行為提出了警告。不過(guò)，踩紅線是企業(yè)經(jīng)常做的事情。這次雙十一是否存在踩紅線的行為，我們且拭目以待。