近兩年,諸多傳統(tǒng)手機(jī)廠商或多或少都活在小米的陰影當(dāng)中,具體表現(xiàn)為:被迫紛紛觸網(wǎng),一時間呈現(xiàn)出“非理性繁榮”。實(shí)際上,一些傳統(tǒng)手機(jī)廠商的規(guī)模要大于小米,只是小米的驚人成長速度令他們感到威脅和擔(dān)憂,這也是傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)時所產(chǎn)生的焦慮感。在嘗試互聯(lián)網(wǎng)操盤的廠商中,華為不是最早的,但其互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀卻是跑得最快的一個。
一、追隨式創(chuàng)新,是驅(qū)動榮耀快速成長的思想武器
華為創(chuàng)始人任正非對于創(chuàng)新的態(tài)度,強(qiáng)調(diào)宗旨。一方面強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的價值。無論是追隨式創(chuàng)新、連續(xù)創(chuàng)新、還是顛覆式創(chuàng)新,都是基于用戶的顯性或者隱性的需求,重要的在于追求市場上的成功,華為推動有價值的創(chuàng)新。另一方面對自主創(chuàng)新有正確認(rèn)識。任正非有個形象的說法,1+1是西方人發(fā)明的,難道我們還要從1+1重新開始嗎?
追隨式創(chuàng)新具有實(shí)踐成本較低、最容易帶來直接價值的特點(diǎn),已經(jīng)成為華為創(chuàng)新發(fā)展的重要思想武器。成立至今二十多年來,華為有諸多競爭對手。無論是當(dāng)年國內(nèi)并稱的“巨大中華”,還是來自國際的阿爾卡特、西門子、富士通、朗訊、北電等,都在華為追隨式創(chuàng)新之下,落于華為之后。
所謂追隨式創(chuàng)新,就是在模仿中不斷改進(jìn),在增量上尋求突破,以實(shí)現(xiàn)快速成長。在手機(jī)銷售上,榮耀就是典型例子。
1、追隨,就是對標(biāo)小米的操盤模式,學(xué)習(xí)小米,死磕小米。
概括性回顧一下榮耀一年來與小米的紛紛擾擾:以榮耀和暢玩兩個品牌分別應(yīng)對小米和紅米。每款產(chǎn)品的價格上,要么低出1元,要么是100元。每一次小米的節(jié)日或者發(fā)布會,榮耀都在密集宣傳,或者造節(jié)。學(xué)習(xí)小米線上線下一體化的操作模式,線上炒作、提升品牌溢價、控制出貨,線下分銷托盤、大規(guī)模出貨。建立自己的粉絲體系,通過粉絲進(jìn)行口碑傳播。
榮耀從起步到成長的每一步,似乎都有小米的影子。其實(shí),最初榮耀的獨(dú)立,也與小米有莫大關(guān)系。劉江峰早早認(rèn)識到小米模式的創(chuàng)新,尤其是小米模式下“攜用戶以令渠道”的思路。他以小米的成長性為例,逐步說服了華為內(nèi)部不同的聲音??梢哉f,榮耀的成功,小米具有較大的功勞。
2、創(chuàng)新,就是不因?yàn)槟7滦∶锥允Х较?,勇敢做自己?/strong>
模仿別人容易,做自己最難。在華為內(nèi)部,任正非曾糾正過榮耀的發(fā)展方向問題,可以學(xué)習(xí)小米,但要有一定限度。6月份榮耀提出“勇敢做自己”的口號,并且不斷踐行。具體表現(xiàn)有:
打破小米單一的渠道模式,榮耀開展全渠道銷售,增加用戶接觸面。產(chǎn)品線布局拓展小米不敢進(jìn)入的高端市場,如榮耀6 Plus價格突破3000元。結(jié)合自身優(yōu)勢,快速推進(jìn)國際化銷售,先后進(jìn)入亞洲、歐洲等市場超過50個國家及地區(qū)。除了線上炒作外,跨界到影視、文藝、體育等領(lǐng)域,進(jìn)行聯(lián)合宣傳,突出核心價值觀。在粉絲文化建設(shè)上,強(qiáng)調(diào)“理性社群主義”,而不是“粉絲狂熱主義”。
在追隨式創(chuàng)新的驅(qū)動下,榮耀拿出了漂亮的成績單,其成長性甚至超過小米。榮耀手機(jī)銷量超過1000萬部,一年時間實(shí)現(xiàn)了1億到20億美金的飛躍。但,對于剛成立一年的榮耀來說,還不是可以大加慶祝的時候,未來的路還很長,這才是剛剛開始。
二、開啟新的征程,榮耀將走向何方?
榮耀在智能硬件領(lǐng)域積極布局,包括在車聯(lián)網(wǎng)、智能電視領(lǐng)域的合作探索,以及在可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域的初步涉足。與小米一樣布局智能硬件生態(tài)是榮耀未來發(fā)展的一個方向。對于手機(jī)來說,在品牌化與國際化這兩個方向上,榮耀走在了所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的前面。
1、品牌化。
小米未來追求“硬件免費(fèi)”,向低端進(jìn)軍;而榮耀的路線是“品牌主義”,向高端延展。榮耀6 Plus售價3299元,是榮耀形成了從599到3299不同價位段低、中、高端的產(chǎn)品布局。突破3000元,榮耀品牌有這個溢價能力。這是榮耀品牌化過程中的關(guān)鍵一步,從此有了新的對手。我們來分析一下這個價位段的參與者情況。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK曾公布過2014年7-8月各個價位段產(chǎn)品份額情況。3000-3500元價位段產(chǎn)品份額占整體市場的2%,TOP5品牌是三星、蘋果、OPPO、VIVO、HTC。
三星與蘋果是榮耀以至于華為長期的對標(biāo)性對手,而OPPO和VIVO將是榮耀在高端領(lǐng)域新的對手。在互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤上,榮耀更勝一籌;在傳統(tǒng)社會渠道銷售上,OPPO與VIVO經(jīng)驗(yàn)豐富??梢灶A(yù)見,接下來在國內(nèi),將會出現(xiàn)在兩種銷售模式下的針鋒相對。而在海外,榮耀將與三星和蘋果直接競爭,榮耀這一躍要面對的挑戰(zhàn)實(shí)在不少。
2、國際化。
相比小米國際化之路屢屢受阻,榮耀則是一路順風(fēng)。自9月底進(jìn)入馬來西亞市場以來,2個月時間,榮耀已經(jīng)進(jìn)入50多個國家及地區(qū)。榮耀6在德國、法國、西班牙、意大利、英國等五個亞馬遜網(wǎng)站榮登最暢銷手機(jī)排行榜,在法國的亞馬遜網(wǎng)站上,榮耀6在全部科技類產(chǎn)品中超越iphone6位列第四。11月23日,劉江峰在第十四屆中國MBA發(fā)展論壇上的演講中提出,榮耀一開始就是全球品牌,榮耀希望在全球市場去展現(xiàn)中國“新國貨”的實(shí)力,讓榮耀成為全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌。
榮耀還擁有來自華為的幾項(xiàng)優(yōu)勢:一流的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力、大量的專利儲備以及面向全球的合作伙伴資源。在這些優(yōu)勢的保駕護(hù)航之下,榮耀在品牌化與國際化的道路上,將比其他互聯(lián)網(wǎng)品牌走的更加順利。