摘要 : 手機(jī)廠商在走差異化路線之前，要破除戰(zhàn)略思想和執(zhí)行路徑上的三個(gè)“攔路虎”：是自己強(qiáng)推還是面向用戶？是模棱兩可還是旗幟鮮明？是單打獨(dú)斗還是系統(tǒng)推進(jìn)？

智能手機(jī)軟硬件配置趨同，外觀設(shè)計(jì)“借鑒”之風(fēng)日盛，同質(zhì)化已經(jīng)不是什么新的現(xiàn)象。手機(jī)差異化發(fā)展是破局之路，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識(shí)。音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、視頻手機(jī)、安全手機(jī)、藍(lán)寶石手機(jī)、竹后蓋手機(jī)等面向細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品如雨后春筍，快速涌現(xiàn)，差異化成為手機(jī)行業(yè)討論的熱點(diǎn)。

什么是真正的差異化？與眾不同、對(duì)特定用戶群形成粘性、產(chǎn)生持續(xù)的效益。產(chǎn)異化發(fā)展包括產(chǎn)品層面、營(yíng)銷層面，甚至商業(yè)模式層面，不展開來講。表面來看，差異化很容易。各個(gè)品牌的手機(jī)，雖然有相似的地方，但不會(huì)有兩款不同品牌的手機(jī)是完全相同的，都存在一定的差異化，程度不同而已。實(shí)際上，真正的差異化很難，面臨著幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，如用戶接受度不高、對(duì)手模仿或者更加差異化、差異化的成本長(zhǎng)期高于收入、對(duì)手通過標(biāo)準(zhǔn)化降低成本等。那么，如何避免這些風(fēng)險(xiǎn)呢？就是要在走差異化路線之前想清楚三個(gè)問題，破除戰(zhàn)略思想和執(zhí)行路徑上的三個(gè)“攔路虎”。

一、是自己強(qiáng)推還是面向用戶？這是差異化的發(fā)展基礎(chǔ)。

2012年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆做手機(jī)的時(shí)候，風(fēng)起云涌?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過內(nèi)置自家應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的差異化，通過扁平化的銷售，實(shí)現(xiàn)了銷售成本降低，貌似優(yōu)勢(shì)明顯。知名意見領(lǐng)袖李開復(fù)對(duì)此的評(píng)論得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。他指出，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)絕大部分會(huì)失敗，一個(gè)重要的原因是，不以用戶需求為使命，而為嵌入自己服務(wù)為目標(biāo)，無法得到用戶口碑；況且，不愿意嵌入用戶愛戴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)會(huì)被詬病。典型例子是某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的特供機(jī)，某電商企業(yè)做的購物定制機(jī)，強(qiáng)推的差異化終究是曇花一現(xiàn)。

什么樣的差異化是面向用戶的呢？或者是順應(yīng)科技發(fā)展的，或者是針對(duì)用戶行為分析得出的，或者是用戶自己選擇的。

人類與智能設(shè)備交互的方式在逐步發(fā)展，在手機(jī)上的體現(xiàn)是，從按鍵到觸摸再到智能語音控制，尤其進(jìn)入4G時(shí)代，為語音交互提供了更加便利的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。蘋果的iPhone手機(jī)在觸控和語音交互方面，都開創(chuàng)了行業(yè)應(yīng)用的先河。2011年iPhone 4s增加了siri功能，成為蘋果手機(jī)的差異化亮點(diǎn)，在接下來的幾代產(chǎn)品中，對(duì)語音交互控制不斷進(jìn)行完善與優(yōu)化。對(duì)于用戶來說，體驗(yàn)越來越良好。

渠道商尤其是銷售末梢的零售商根據(jù)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以了解用戶的喜好與需求，對(duì)手機(jī)配置進(jìn)行定制，或者提出建設(shè)性的需求。OPPO主打拍照，旋轉(zhuǎn)攝像頭就是根據(jù)調(diào)研的用戶需求和工業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)合形成的差異化創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代了解用戶行為及需求更加容易，如京東通過JDPhone計(jì)劃，可以了解用戶喜愛的產(chǎn)品配置；如青橙等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，允許用戶在網(wǎng)上下單，定制自己喜歡的產(chǎn)品。

二、是模棱兩可還是旗幟鮮明？這是差異化的定位關(guān)鍵。

一部手機(jī)有多少亮點(diǎn)？你的內(nèi)存是最大的、屏幕是最好的、電源是待機(jī)最長(zhǎng)的等等，那么必然的結(jié)果是，你的價(jià)格是昂貴的。在同樣的價(jià)格中，也許你這些特點(diǎn)并不是很突出。如果你的價(jià)格還很便宜，必然會(huì)有質(zhì)量、安全等問題，沒有哪家企業(yè)想虧本賣手機(jī)的，企業(yè)以盈利為目的。所以，一個(gè)可行的思路是，在某些方面突出，抓住對(duì)應(yīng)用戶的痛點(diǎn)。在營(yíng)銷宣傳方面，更是要集中炮火?？磧蓚€(gè)例子。

美圖手機(jī)是拍照手機(jī)，所有功能的優(yōu)化都集中在拍照上。單論配置的話，整體上與小米、榮耀、魅族等線上品牌無法匹敵，但在拍照方面，前后攝像頭都是1300萬像素，突出自拍功能，集成美圖秀秀系列軟件應(yīng)用，深得愛自拍女士的喜愛。它定價(jià)在2000元以上，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但差異化的打法，帶來了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果：開放公測(cè)預(yù)約超千萬人，上市兩個(gè)月在蘇寧平臺(tái)銷量就超過20萬部。

中興上個(gè)月推出的星星2號(hào)手機(jī)，在尋找差異化定位上大刀闊斧、旗幟鮮明，值得借鑒。一體成型雙C極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)是亮點(diǎn)，憑借通信優(yōu)勢(shì)大大優(yōu)化4G網(wǎng)絡(luò)下手機(jī)通信能力是亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)首部支持融合通信、中移動(dòng)總裁站臺(tái)也是亮點(diǎn)，這些方面都沒有太多宣傳。而是集中宣傳智慧語音操控這一個(gè)最大的亮點(diǎn)。突出與siri相比的實(shí)用派，突出為用戶提供更智能化、更貼近生活的語音操作，包括屏幕喚醒、駕駛模式、語音電話、拍照和聽歌等功能。這種差異化的方式使它贏得了CES上的系列大獎(jiǎng)，也讓用戶在想到智慧語音操控時(shí)就想到星星2號(hào)。

三、是單打獨(dú)斗還是系統(tǒng)推進(jìn)？這是差異化的力量保障。

這里面包括兩個(gè)方面：一個(gè)針對(duì)內(nèi)部，是單一業(yè)務(wù)的差異還是系統(tǒng)化的差異。一個(gè)針對(duì)外部，是自己做差異化斗士，還是集中一群人的力量玩差異化?；诤?jiǎn)單改變的差異化是偽差異化，比如只是換個(gè)竹制的手機(jī)后蓋，難以對(duì)用戶決策產(chǎn)生較大影響。自己悶頭做差異化斗士，也很容易走到盡頭，如諾基亞基于塞班系統(tǒng)的差異化之路。

集中內(nèi)外部力量進(jìn)行系統(tǒng)推進(jìn)的，有成功者、正在進(jìn)行者以及將要到來的探索者。成功者如蘋果，硬件自成體系，軟件商iOS是系統(tǒng)層面的差異化，這種差異融合滲透各種軟件應(yīng)用；外部帶著包括開發(fā)者等在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)圈來做，形成了獨(dú)特的平臺(tái)化發(fā)展路線。進(jìn)行者如中興，智慧語音控制是系統(tǒng)層面的，在軟硬件上都下了功夫，涉及專利150多件；外部牽頭聯(lián)合Nuance、百度、高德、中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化所等單位成立智慧語音聯(lián)盟，建立標(biāo)準(zhǔn)，謀求話語權(quán)。探索者如樂視超級(jí)手機(jī)，主打視頻概念，將在硬件配置上、軟件兼容及內(nèi)容的供給上，進(jìn)行體系化的設(shè)計(jì)；外部也可能聯(lián)合內(nèi)容提供商、通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)力，做到既是優(yōu)秀的產(chǎn)品，又是關(guān)鍵的生態(tài)平臺(tái)。