摘要 : 你還以為微信上的朋友圈真的是“你的朋友圈”嗎？錯(cuò)了！它的最終產(chǎn)權(quán)還是歸屬于騰訊廣告部的“大客戶共榮圈”。你還以為微信上的朋友圈真的是“你的朋友圈”嗎？

錯(cuò)了！它的最終產(chǎn)權(quán)還是屬于騰訊廣告的“朋友圈”。這幾天，正當(dāng)大家為微信里即將收到的第一條朋友圈廣告究竟是“寶馬”、“Vivo”還是“可樂(lè)”開(kāi)始惴惴不安時(shí)，事實(shí)上，微信的使用者們后來(lái)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)只有兩類朋友圈：一類是你還不是騰訊廣告部眼中的“高質(zhì)量種子用戶”（也就是可有可無(wú)的“價(jià)值用戶”），所以你既沒(méi)有等來(lái)“寶馬”，連“Vivo”和“可樂(lè)”都不會(huì)光顧；第二類就是因?yàn)榕蝸?lái)了“Vivo”而感到失意的用戶——事實(shí)上，“寶馬”壓根兒沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)然也包括“可樂(lè)”，因?yàn)樵隍v訊廣告部看來(lái)，給你的朋友圈隨便撒個(gè)“Vivo”、“寶馬”還是“可樂(lè)”，都與你無(wú)關(guān)，你只是個(gè)像從超市促銷中剛剛搶到了一頭免費(fèi)白菜的、喜歡揀點(diǎn)小便宜的顧客而已。

從2011年年初微信面世，到4年后成為注冊(cè)用戶逾11億、月活躍用戶接近5億的明星產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信應(yīng)用之快，堪稱上是“神一樣的速度”，引得首富馬云們都羨慕嫉妒恨。然而，微信應(yīng)用快速走向商業(yè)化的同時(shí)，一股不安的潛流也開(kāi)始暗暗滋長(zhǎng)：在越來(lái)越多的用戶對(duì)微信失去新鮮感之后，風(fēng)傳已久、最終落下的廣告植入會(huì)不會(huì)加速微信的“未老先衰”？

　　（“微信團(tuán)隊(duì)”的“勸誡體”用戶招降書(shū)）

換言之，騰訊提前“揮鐮收割”，會(huì)將將微信快速引入“作死”的節(jié)奏嗎？作為用戶，我們?cè)搹奈⑿诺那衾卫镖s緊“逃亡”，還是繼續(xù)享受騰訊廣告部朋友圈里那些大客戶每天一見(jiàn)的“強(qiáng)迫性拜訪”呢？

微信為什么要在朋友圈推廣告？

從2014年年初開(kāi)始，微信已經(jīng)離它最初的設(shè)計(jì)者張小龍心目中那個(gè)“非營(yíng)銷平臺(tái)”已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，關(guān)于微信要不要商業(yè)化、如何商業(yè)化的爭(zhēng)論一直在騰訊內(nèi)外不絕于耳。這才有了幾天前每一個(gè)微信用戶的朋友圈中出現(xiàn)那一則“羞羞答答”的來(lái)自“微信團(tuán)隊(duì)”的文字廣告：“不是它可惡，它無(wú)孔不入，你無(wú)處可逃。。。。。。”

騰訊不是公益機(jī)構(gòu)，微信也不再是那個(gè)用戶心目中假裝清純、天真無(wú)瑕的小姑娘——這大概是騰訊在朋友圈為什么要推商業(yè)廣告的最好理由。當(dāng)然，騰訊廣告部的企劃高手們不會(huì)把這個(gè)理由弄得那么直白、勉強(qiáng)和充滿強(qiáng)盜邏輯，而是用了一個(gè)否定之否定的極端肯定邏輯：“不是它（DaKeHu）可惡”，而是“你（XiaoBaiShu）無(wú)處可逃”，當(dāng)然，你還可以從這則充滿“勸誡體”風(fēng)格的、苦口婆心規(guī)勸用戶繳械投降的文字廣告下面找到理由，點(diǎn)擊下面的“查看詳情”，又會(huì)羞羞答答而又有點(diǎn)厚顏無(wú)恥地迸出兩行字“廣告，也可以是生活的一部分”。

OK，這才是所有的規(guī)勸結(jié)果：大客戶，也可以是你朋友圈的一部分。

根據(jù)最新的騰訊2014年第三季度的財(cái)報(bào)，公司198億人民幣的季度收入中，網(wǎng)絡(luò)游戲貢獻(xiàn)了將近60%的收入（113億），其他的依次為社交網(wǎng)絡(luò)收入（QQ會(huì)員費(fèi)等）47億元，網(wǎng)絡(luò)廣告24億元，電子商務(wù)近5億元，凈利潤(rùn)近65億元。這些幾乎都是來(lái)自于PC端和QQ應(yīng)用業(yè)務(wù)的收入。

換言之，坐擁11億注冊(cè)用戶、活躍用戶近5億的微信，對(duì)于騰訊眼下的財(cái)務(wù)報(bào)表也沒(méi)有任何貢獻(xiàn)。此前有消息說(shuō)，就在2014年三季度，騰訊內(nèi)部曾對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過(guò)評(píng)估，評(píng)估結(jié)果是年收入為100億人民幣左右。

用免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)先鎖定用戶，在“放水養(yǎng)魚(yú)”的基礎(chǔ)上再提供會(huì)員費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告之類的增值服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的不二法寶。只不過(guò)QQ在推出后兩年后開(kāi)始投放廣告，淘寶在面世4年后開(kāi)始收取服務(wù)費(fèi)，而微信開(kāi)始在朋友圈投放廣告，也在這一應(yīng)用工具出現(xiàn)之后的第4年，就此而論，馬化騰已經(jīng)隱忍很久了。

微信朋友圈將如何投廣告？

在“孰可忍”和“孰不可忍”，騰訊早晚要落下的這只靴子已經(jīng)落下，接下來(lái)的問(wèn)題是，這屬于業(yè)主之私人朋友圈的廣告該如何投放？

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，最令人振奮的榜樣當(dāng)然是來(lái)自于社交領(lǐng)域的鼻祖Facebook。這家全球最大的社交媒體巨頭2012年前后開(kāi)始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，短短兩年間，在最新的2014年第三季度32億美元的總營(yíng)收中，其來(lái)自于移動(dòng)端的廣告收入（19.5億美元）已經(jīng)占據(jù)其廣告收入（29.6億美元）的66%。與騰訊不同的是，F(xiàn)acebook的業(yè)務(wù)收入嚴(yán)重依賴廣告（占比在92%以上），而騰訊最大的業(yè)務(wù)收入來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲，如果在移動(dòng)端的微信應(yīng)用提前“收割”，其業(yè)務(wù)收入將大增，而且更加多元化。

（騰訊關(guān)于微信推廣系統(tǒng)的內(nèi)部文件截圖，為了避免過(guò)度騷擾“業(yè)主”，“單個(gè)用戶原則上48小時(shí)只推送一個(gè)廣告”，但眼下朋友圈廣告中統(tǒng)一標(biāo)配的大客戶品牌廣告插入，昭示了騰訊急于“收割”而不得不主動(dòng)改變用戶使用習(xí)慣的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)）

早在2014年年初，騰訊在微信的公眾號(hào)服務(wù)中已經(jīng)開(kāi)始了廣告投放的內(nèi)測(cè)和試運(yùn)營(yíng)。根據(jù)騰訊的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這部分的公眾號(hào)總數(shù)為853萬(wàn)個(gè)，但其中只有粉絲用戶超過(guò)5萬(wàn)個(gè)的公眾號(hào)才能獲得廣告投放的資格，其內(nèi)測(cè)期間的10天里，像“邏輯思維”公眾號(hào)的廣告收入已近萬(wàn)元。

此次投放的朋友圈廣告以展現(xiàn)形式的品牌廣告為主，即只要你打開(kāi)微信中的朋友圈，看到了這一則“Vivo”廣告，那么Vivo手機(jī)就必須向騰訊交廣告費(fèi)，每千次曝光的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從40元、90元到140元不等（視廠商的特殊要求而定，如廣告投放對(duì)象的性別、學(xué)歷、城市等不同而價(jià)格會(huì)發(fā)生變化）。和公眾號(hào)廣告收入屬于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方（如“邏輯思維”的羅胖子團(tuán)隊(duì)）不同的是，在朋友圈投放的廣告收益和“業(yè)主”無(wú)關(guān)，全部歸騰訊所有。

從社交媒體的屬性來(lái)看，像朋友圈這樣的媒體充分體現(xiàn)出了當(dāng)事人的職業(yè)和興趣特點(diǎn)等屬性，騰訊憑借其后臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘手段應(yīng)該在不遠(yuǎn)的將來(lái)能做到更加精準(zhǔn)的廣告投放——如果你是個(gè)書(shū)蟲(chóng)，就向你推薦最新的出版物；是個(gè)家庭主婦，就推薦廚房用品等等，但就目前來(lái)看，騰訊還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，目前還是不加區(qū)分的品牌廣告投放，就像我們?cè)陔娨暬蛘邎?bào)紙上看到的許多大公司的品牌廣告一樣。

有人算了一筆賬，如果以微信的日活躍用戶3億來(lái)計(jì)算，其中有76%的用戶（騰訊公布的數(shù)據(jù)）即2億多人會(huì)打開(kāi)朋友圈，如果每天看到1條廣告，按照每千次曝光40元左右的價(jià)格來(lái)計(jì)算，微信朋友圈廣告一天的收益就近1000萬(wàn)元。

微信要“作死” 用戶怎么辦？

可以預(yù)見(jiàn)，隨著微信朋友圈的廣告投放越來(lái)越多，人們對(duì)于朋友圈的厭惡就會(huì)越來(lái)越深，果真用戶“無(wú)處可逃”了嗎？

　?。ǔㄒ暤谋O(jiān)獄圖景。微信就是我們最新的囚牢）

微信除了可以作為類似QQ這樣的即時(shí)通訊工具之外，像朋友圈這樣的媒體屬性很大程度上是基于熟人之間的關(guān)系強(qiáng)化，即職業(yè)屬性+興趣屬性，其間熟人和熟人之間的關(guān)系比較微妙，很像豪豬們抱團(tuán)取暖的情形，太近會(huì)傷害到對(duì)方（如過(guò)度炫耀），太遠(yuǎn)則無(wú)法在朋友圈“幸存”下來(lái)，但長(zhǎng)久以來(lái)朋友圈的信息泛濫和不受節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也在損害用戶的使用興趣，這其中尤其以四類信息最為有害：姑且分別稱之為雞湯殺手（每天都是千篇一律無(wú)營(yíng)養(yǎng)的心靈雞湯）、面膜殺手（以電商和殺熟為第一要?jiǎng)?wù)）、自戀殺手（每天看不完的美顏?zhàn)耘暮土魉~）和亂發(fā)殺手（每天不分內(nèi)容的大面積轉(zhuǎn)發(fā)，少者十幾條，多則幾十條）。

騰訊強(qiáng)行的廣告插入無(wú)疑會(huì)加速用戶從朋友圈的逃亡，雖然在試運(yùn)營(yíng)初期，還要羞答答地?fù)?dān)心“騷擾用戶”而對(duì)“單個(gè)用戶每48小時(shí)只推送一個(gè)廣告”。對(duì)于那些暫時(shí)每天還要依靠朋友圈打發(fā)時(shí)間反的用戶而言，可以選擇的應(yīng)對(duì)策略可以包括以下幾種方式：

1、盡可能不打開(kāi)朋友圈。按照騰訊的最新內(nèi)部數(shù)據(jù)，半數(shù)以上的微信用戶每天打開(kāi)微信10次以上，估算其累計(jì)花費(fèi)的時(shí)間在半小時(shí)以上，愛(ài)惜時(shí)間的最好方式就是逃離朋友圈；

2、直接關(guān)閉朋友圈內(nèi)的廣告。按照目前的規(guī)則，你點(diǎn)廣告的次數(shù)越多，下次你朋友圈里的“大客戶”朋友就會(huì)越來(lái)越多，到訪次數(shù)越來(lái)越頻繁，反之，則是固守“48小時(shí)只推送1條”的原則；

3、不要點(diǎn)開(kāi)、點(diǎn)贊或者評(píng)論朋友圈里的廣告。按照騰訊的廣告收費(fèi)規(guī)則，如果你無(wú)視它，廣告在6小時(shí)后會(huì)自動(dòng)消失；如果用戶和它之間有任何互動(dòng)，廣告不僅會(huì)自動(dòng)保留在朋友圈內(nèi)，你又在幫富人賺錢了！

4、不要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈里的廣告。朋友圈的廣告計(jì)費(fèi)方式有三種，分別為“信息流曝光”、“消息詳情頁(yè)曝光”和“傳播曝光”，所謂的“傳播曝光”就是指轉(zhuǎn)發(fā)，你轉(zhuǎn)發(fā)越多，系統(tǒng)就默認(rèn)你是“廣告大戶”。

從“無(wú)處可逃”，到“無(wú)孔不入”，微信和很多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具一樣，扮演的都是“敞視的監(jiān)獄”類似的角色：你對(duì)它越是信任，它對(duì)的掌控就越多，從你的年齡、性別、生日、學(xué)歷、職業(yè)、愛(ài)好、家庭住址、銀行卡號(hào)碼到各種古怪的癖好，無(wú)所不知，無(wú)所不曉。就這一點(diǎn)而言，我們?cè)缇褪球v訊刀俎上的魚(yú)肉，每天不僅要獻(xiàn)上大把的時(shí)間，還得繼續(xù)幫著馬化騰出賣朋友圈數(shù)錢！