據(jù)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測，在美國，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。近日就移動(dòng)端程序化購買采訪了天津快友總經(jīng)理馬娜女士。

　　移動(dòng)廣告的程序化購買是市場推動(dòng)的結(jié)果

　　幾組來自艾瑞咨詢和易觀智庫的數(shù)據(jù)：首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模2013是3368.3億元，增長率為66.4%；2014年是5487億元，增長率是62.9%；2015年是8121.9億元，增長率為48%。移動(dòng)端的程序化購買市場規(guī)模2014年是3.9億，增長率為402.5%； 2015年是9.4億，增長率為141.9%；2016年是21億，增長率為122.18%； 2017年是38.3億，增長率為82.59%。從近幾年的市場規(guī)模和增長率我們不難解讀出這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。我相信絕大多數(shù)人都知道也都感受得到移動(dòng)端興起與PC端的衰落。移動(dòng)廣告的程序化購買是市場推動(dòng)的結(jié)果，而不僅僅是忽悠廣告主的概念。用戶的目光在哪里，廣告主的預(yù)算在哪里，發(fā)展就在哪里。

　　2014年作為移動(dòng)程序交易元年主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

　?。?）程序化交易獲得了廣告主、流量主、交易平臺(tái)等交易各方的廣泛認(rèn)可。以汽車、化妝品等傳統(tǒng)行業(yè)的品牌廣告主開始在新聞資訊類為代表的APP的開屏廣告位進(jìn)行程序化投放為例。

　　（2）涉足移動(dòng)端的DSP大量涌現(xiàn)。14年已從十幾家猛增至60多家。

　　（3）ADX交易平臺(tái)技術(shù)逐漸成熟，業(yè)務(wù)逐漸完善，除標(biāo)準(zhǔn)化的RTB外，更為滿足市場需求而推出私有交易市場PMP服務(wù)。

　?。?）作為數(shù)據(jù)支撐的移動(dòng)端DMP平臺(tái)日趨成熟。移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)營銷已從概念階段過渡到商用階段。

　　隨著移動(dòng)端程序化交易的深入，所占比重的上升，2015年程序化交易模式將成為各大ADX的標(biāo)準(zhǔn)模式。尤其針對(duì)品牌廣告主，程序化交易與跨屏投放將成為不可獲取的投放模式。

　　大數(shù)據(jù)具體在程序化購買中起到的作用

　　用貨物的市場化流通為例，廣告主相當(dāng)于貨主，媒體流量相當(dāng)于通往各地運(yùn)貨的卡車。那么大數(shù)據(jù)的作用就是讓貨主知道自己的貨物運(yùn)到哪里去才更賺錢，同時(shí)讓貨車司機(jī)知道自己拉什么貨物運(yùn)費(fèi)更多。

　　大數(shù)據(jù)其實(shí)有兩個(gè)主要屬性，就是數(shù)據(jù)的廣度和深度。暫且拋開數(shù)據(jù)深度，那么所謂的斷點(diǎn)數(shù)據(jù)和全網(wǎng)數(shù)據(jù)的區(qū)別就是覆蓋人群的多少。從廣告投放的角度看，數(shù)據(jù)人群當(dāng)然是越多越好，可選擇余地更大。但也不是說斷點(diǎn)數(shù)據(jù)不可用，尤其是一些垂直領(lǐng)域的廣告投放，斷點(diǎn)數(shù)據(jù)的深度可能反而更好。象現(xiàn)在的O2O其實(shí)就是大數(shù)據(jù)深度挖掘的產(chǎn)物。

　　移動(dòng)端程序化購買和PC端程序化購買主要存在幾方面的區(qū)別

　　首先是營銷對(duì)象。PC端的程序化營銷對(duì)象更多的還停留在媒體層級(jí)，而移動(dòng)端是面向媒體背后的最終用戶的精準(zhǔn)化營銷。

　　其次是定向維度。有些維度PC端無法實(shí)現(xiàn)，如LBS等，可為商圈化實(shí)體店廣告主帶來更理想的廣告效果，也為用戶帶來了更大的便利。

　　還有是效果評(píng)估。移動(dòng)端更容易實(shí)現(xiàn)效果檢測，并且能更真實(shí)的統(tǒng)計(jì)人群覆蓋、頻次控制等投放指標(biāo)。作弊或者無效流量相對(duì)PC也小的多。

　　最后是數(shù)據(jù)應(yīng)用。移動(dòng)端的程序化交易，數(shù)據(jù)應(yīng)用更直接更有效更真實(shí)，也便于打通。雖然PC端基于賬戶體系下的用戶數(shù)據(jù)也可以做到比較精準(zhǔn)與打通，但賬戶體系的封閉性為程序化交易帶來了障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)思維習(xí)慣于做閉環(huán)，但開放才是程序化交易的未來。

　　2010-2012年AdView完成了原始流量積累與行業(yè)口碑建立，主要為開發(fā)者提供聚合多家廣告SDK的服務(wù)，開發(fā)者可以在平臺(tái)上自由切流量給各家廣告臺(tái)來保證自身App的填充率和收益?；旧蠈儆诩兎?wù)性質(zhì)。AdView也在這個(gè)階段完成了程序化交易的醞釀期。

　　2013年AdView開始利用自主流量開始SSP業(yè)務(wù)，嘗試了一些比較基本的定向投放，如時(shí)間、地域、媒體類型等，這些都有程序化交易的影子。在這個(gè)期間完成了雛形期

　　2014年，AdView完成了真正意義上的程序化交易平臺(tái)的搭建。主流DSP都已完成接入，RTB、PMP等程序化交易已廣泛開展。AdView與程序化交易行業(yè)同步進(jìn)入成熟期。

　　在未來，AdView還將與行業(yè)伙伴一道，參與并完善程序化交易的標(biāo)準(zhǔn)，爭取早日實(shí)現(xiàn)市場的完全標(biāo)準(zhǔn)化。畢竟程序化交易的核心就是標(biāo)準(zhǔn)化。