借用目前網(wǎng)上一篇文章“crm過(guò)于傳統(tǒng)，已經(jīng)無(wú)路可逃?”，傳統(tǒng)的CRM真的還適合現(xiàn)在的客戶(hù)服務(wù)關(guān)系管理嗎?“微信+CRM，為傳統(tǒng)行業(yè)插上騰飛的翅膀!”，以及SalesForce在國(guó)際上的大獲成功，這讓我們看到了傳統(tǒng)CRM到底遭遇了什么問(wèn)題呢。
眾所周知，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)被消亡，而更多越來(lái)越多的巨型企業(yè)，千億俱樂(lè)部的企業(yè)也是一抓一大把。像南方航空、長(zhǎng)安集團(tuán)這類(lèi)企業(yè)，都面臨同樣的問(wèn)題，他們的客戶(hù)數(shù)量巨大，銷(xiāo)售渠道復(fù)雜多樣，那這類(lèi)企業(yè)僅僅靠傳統(tǒng)CRM，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足管理和服務(wù)的要求。

由于這些問(wèn)題，長(zhǎng)安集團(tuán)IT部門(mén)、兩大營(yíng)銷(xiāo)副總3月份帶著龐大的營(yíng)銷(xiāo)和IT部門(mén)成員，走進(jìn)了南航，一起探討如何建設(shè)新時(shí)代的CRM。

接下來(lái)，讓我們看看，傳統(tǒng)的CRM主要的特性。

從目前比較常見(jiàn)的CRM系統(tǒng)，主要功能主要包括下圖的眾多功能，銷(xiāo)售、機(jī)會(huì)管理、市場(chǎng)、服務(wù)、客戶(hù)管理等內(nèi)容。

而對(duì)于長(zhǎng)安集團(tuán)、南航這類(lèi)企業(yè)，都面臨一個(gè)同樣的問(wèn)題，他們的銷(xiāo)售模式已經(jīng)在從傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)、電子商務(wù)的模式，并向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展，甚至銷(xiāo)售的產(chǎn)品也在發(fā)生顛覆性的改變，例如長(zhǎng)安集團(tuán)的馬總說(shuō)過(guò)，長(zhǎng)安以后可能不賣(mài)車(chē)了，可能通過(guò)車(chē)上的終端來(lái)提供服務(wù)盈利。南航CIO胡總也說(shuō)過(guò)，將來(lái)也說(shuō)不定有一天搭飛機(jī)不用錢(qián)了，甚至有人為你買(mǎi)單或者你使用了南航其他的服務(wù)例如投資，你就可以免費(fèi)搭乘飛機(jī)。

而這些，最關(guān)鍵的是你是否掌握了你的客戶(hù)，你是否能夠通過(guò)客戶(hù)的數(shù)據(jù)及以往的服務(wù)、銷(xiāo)售記錄贏得你的客戶(hù)從而獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

南航的CRM從2007年左右開(kāi)始，進(jìn)行了大力的改革，經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)，已經(jīng)建成一種新型CRM系統(tǒng)。

南航CRM可以從幾個(gè)層次來(lái)理解。第一個(gè)層次是數(shù)據(jù)平臺(tái)層，第二個(gè)層次是應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，第三個(gè)層次即頂層設(shè)計(jì)是個(gè)性化應(yīng)用層。如圖所示

南航從2007年起，南航總信息師胡臣杰開(kāi)始提出“開(kāi)源化”思想，開(kāi)始對(duì)原來(lái)的黑盒子閉源系統(tǒng)、幾十個(gè)小系統(tǒng)進(jìn)行大力改造，提出建立五大數(shù)據(jù)核心的系統(tǒng)架構(gòu)思想。第一步建立的就是統(tǒng)一客戶(hù)視圖SVC數(shù)據(jù)核心，將原來(lái)分散存儲(chǔ)在高端、?？汀⒑艚?、營(yíng)銷(xiāo)等眾多系統(tǒng)的旅客數(shù)據(jù)進(jìn)行整合到一個(gè)核心數(shù)據(jù)庫(kù)。建立SVC最終使得南航能夠逐步通過(guò)客艙、呼叫中心、手機(jī)客戶(hù)端等各種渠道、終端不斷地完善南航龐大的客戶(hù)群資料。這也是CRM的基礎(chǔ)。

第二層次，南航在建立SVC后，立即著手開(kāi)發(fā)了CBD(旅客行為數(shù)據(jù)庫(kù))系統(tǒng)，這可以說(shuō)是南航首次自主研發(fā)的一個(gè)最大的開(kāi)源項(xiàng)目。CBD記錄了所有有關(guān)客戶(hù)在銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程中的事件、客戶(hù)飲食偏好、座位偏好、投訴建議等所有行為、事件記錄，收集旅客行為是CRM中最難的點(diǎn)，特別是南航，跟旅客接觸的工作人員分布在營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)場(chǎng)休息室、客艙、電話(huà)等各種渠道，但CBD為此奠定了良好的基礎(chǔ)。通過(guò)CBD，南航能夠不斷地優(yōu)化服務(wù)，做到精準(zhǔn)服務(wù)，甚至精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

例如2013年底，南航就通過(guò)分析這些旅客數(shù)據(jù)，將呼出升艙服務(wù)精準(zhǔn)度提高到60%以上，這在以往是不可想象的。

第三個(gè)層，就是服務(wù)端，這是南航CRM最復(fù)雜的一層，涉及呼叫中心、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)站、旅客自助服務(wù)、客艙、休息室各種各樣的渠道都可能產(chǎn)生CRM的數(shù)據(jù)，也是直接為旅客提供服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的接觸點(diǎn)。為了解決渠道這些問(wèn)題，南航提出了“移動(dòng)化”“社區(qū)化”等IT新思路，例如，針對(duì)內(nèi)部，移動(dòng)化要實(shí)現(xiàn)按照崗位建立移動(dòng)應(yīng)用，每個(gè)崗位的功能首先要考慮的就是這個(gè)崗位急需的功能，建立了南航客艙移動(dòng)、南航高端經(jīng)理移動(dòng)應(yīng)用、南航移動(dòng)保障、南航運(yùn)行網(wǎng)、南航坤翔(地服)系統(tǒng)等移動(dòng)客戶(hù)端。通過(guò)這么多的移動(dòng)客戶(hù)端，首先解決了南航服務(wù)部門(mén)普遍無(wú)法時(shí)時(shí)刻刻坐在電腦前面的特點(diǎn)，也讓這些部門(mén)更加方便服務(wù)旅客，并及時(shí)反饋旅客服務(wù)過(guò)程的任何事件、行為和投訴等。針對(duì)外部，南航也是以創(chuàng)新為突破點(diǎn)，建立了五大服務(wù)平臺(tái)，包括網(wǎng)站、呼叫中心、短信服務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用、以微信為代表的社區(qū)輕應(yīng)用。同時(shí)，為了協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)、各個(gè)IT渠道的應(yīng)用，南航還正在開(kāi)發(fā)一套核心的系統(tǒng)，此系統(tǒng)可以讓各個(gè)部門(mén)的服務(wù)保持一致，就像在一個(gè)平臺(tái)上說(shuō)話(huà)。通過(guò)這些服務(wù)平臺(tái)，旅客可以在任何渠道進(jìn)行自助服務(wù)，包括預(yù)訂、查詢(xún)航班、查詢(xún)會(huì)員里程與兌換，辦理值機(jī)，將來(lái)還提供點(diǎn)餐，直接在客戶(hù)端看沒(méi)有看完的電影等功能。