（作者簡介：史彥澤先生，銷售易(www.xiaoshouyi.com)創(chuàng)始人及CEO，擁有18年在中國和北美市場從事高科技行業(yè)銷售、銷售管理及銷售管理軟件(CRM)設(shè)計研發(fā)等工作經(jīng)驗。在創(chuàng)立銷售易之前，史彥澤先生曾就職于CISCO、DELL等分銷和直銷領(lǐng)域跨國公司，并多次贏得全球TopSales稱號，并曾擔(dān)任全球最大管理軟件廠商 SAP中國區(qū)商業(yè)用戶部總經(jīng)理。）

銷售易CRM:通過《銷售彥論》的講解大家已經(jīng)清楚的知道：如何能夠在公司落地一套銷售漏斗。在制定漏斗的過程中有兩個非常重要的元素，銷售漏斗的流程階段和對應(yīng)的銷售贏率。

用好CRM為什么一定要有銷售流程？

很多會問銷售流程不就等于銷售漏斗的階段？那么是不是說建立了銷售漏斗，就等于建立了公司的整套流程體系？到底什么是真正的銷售流程體系？銷售流程體的關(guān)鍵要素是什么？如何建立一套有效的流程體系。

為什么要有流程化運作？這不禁讓我想到卓別林的《摩登時代》，這部電影清楚的展現(xiàn)了如何在流水線上生產(chǎn)一部汽車，每一個工人都在負(fù)責(zé)自己最擅長的事，那么結(jié)果就比較可控。流水線是二十世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代一項偉大的發(fā)明，西方的科學(xué)管理理念也是從這種流程化運作提取出來的。支撐科學(xué)管理理念的軟件叫ERP(企業(yè)資源計劃)，其核心也是一個流程的最佳實踐以及再造。一個好的流程，必須能夠?qū)⒁粋€復(fù)雜的生產(chǎn)或工作過程，解構(gòu)成一個個最小的流程運作單元。并且規(guī)定在每個流程單元里頭，應(yīng)該干什么以及怎么干，這樣最終才能得到可控的結(jié)果。這套流程中包括了一些技巧和工具的使用。如果想要流程能夠得到一個最好的結(jié)果，監(jiān)督和監(jiān)控必不可少。如果A B C D這幾個標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程單元能夠做得很好，那結(jié)果E就可控了。

這三個要素構(gòu)成了一個典型的流程階段。銷售流程體系和工業(yè)流程一脈相承。銷售流程體系的目的是將一個復(fù)雜的銷售過程解構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的流程階段,并規(guī)定在每個流程階段應(yīng)該干什么、怎么干，并提供相應(yīng)的工具和技巧，最后還要有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，保證所有人都保質(zhì)保量的做好每一步。

銷售流程體系的三個基本要素

銷售流程體系需要哪幾個維度和要素？我個人做了一個總結(jié)：一套全面的銷售流程體系需要從五個維度構(gòu)成：

第一個維度是公司的整個銷售的流程步驟（也就是流程階段），是指從線索到成單的整個這個過程。我們在上期銷售彥論（微信公眾號：xiaoshouyl）中講到，如何用三個步驟去去制訂一套符合業(yè)界和公司最佳實踐的銷售漏斗階段，包括對應(yīng)贏率，我們在此就不再贅述了。

很多公司在用漏斗管理和運營公司的整個過程中，出現(xiàn)了一堆的問題：比如預(yù)測不精準(zhǔn)，或覺得銷售漏斗對整個團(tuán)隊和業(yè)績的提升，幫助有限。這是怎么回事呢？建立流程階段的目的是讓銷售特別是新人知道應(yīng)該做什么才能高效地把一張單子做好。一旦事情稍稍復(fù)雜一點，問題就來了——這些人不知道該怎么干。那么流程體系第二部分就非常重要了，對應(yīng)于每個銷售流程階段應(yīng)該告訴銷售新人們怎么干和具體需要什么樣的技巧和工具能夠支撐。這其中又分了兩個維度：一是銷售技巧。以解決方案式銷售公司為例，在初步接洽和目標(biāo)識別階段里，新人雖然知道要做這件事情，但卻不知道如何干。根據(jù)我的經(jīng)驗，這個階段需要一個非常重要的銷售技巧 ——提問，通過提問發(fā)掘客戶痛點和目標(biāo)。在專業(yè)的銷售管理行業(yè)，這個技巧叫顧問式銷售方法，有一種非常流行方法論叫做SPIN。這是美國 Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾·雷克汗姆與其研究小組分析了35000多個銷售實例后，幫助大家總結(jié)出來一套辦法——怎么問出客戶的問題和痛點，甚至于放大痛點和問題，能夠讓客戶產(chǎn)生主動往前推進(jìn)的動機(jī)和動力。比如說在目標(biāo)識別階段里，你一定要告訴銷售用這個顧問式銷售技巧的顧問式咨詢的方法，從而找出客戶的目標(biāo)和痛點。關(guān)于SPIN等銷售技巧，我們未來會單獨討論。當(dāng)銷售人員有了這些銷售技巧之后，還需要很好的工具去支撐他完成這個階段。在第一個流程階段里，銷售都需要哪些工具呢？在目標(biāo)識別階段，當(dāng)銷售問不出來客戶的問題和需求的時候，他就必須引導(dǎo)客戶。那么就需要對客戶的這個行業(yè)非常了解，往往需要一些成功案例。銷售可能在引導(dǎo)過程中，需要了解客戶所在行業(yè)的其他客戶在近期的合作過程中，他們面臨是什么樣的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，如何去幫客戶解決這些業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，最后客戶通過合作獲取了怎樣的業(yè)務(wù)結(jié)果和價值，最終回歸到目前客戶是否有同樣的問題需要解決，從而發(fā)掘客戶的真實需求。第三個維度就需要公司根據(jù)銷售技巧和流程，準(zhǔn)備一些話術(shù)和成功案例。只有這些工具性的東西準(zhǔn)備好，銷售人員才知道在每個流程階段應(yīng)該干些什么。

銷售流程進(jìn)階的兩個重要維度

有了這三個階段是不是銷售流程階段就完成了呢？其實對于很多公司，做到這一步已經(jīng)非常不錯了，但如果想讓流程階段更加可控、預(yù)測更加精確，那么就需要有第四個維度。這個維度就是流程的產(chǎn)出物和檢查點。如果不檢查，很有可能銷售流程在沒有完成的時候就被推進(jìn)到下一階段。那么怎么檢查、檢查什么？其實每個銷售流程階段里，總會有一些判斷銷售完成的產(chǎn)出物。比如解決顧問式銷售的目標(biāo)識別階段里，當(dāng)銷售人員挖掘出客戶的痛點和目標(biāo)后，必然需要完成一件事情——給客戶寫一封總結(jié)性的郵件。這封總結(jié)性的郵件有固定的模板和格式，幫助銷售人員非常言簡意賅地告訴客戶：感謝你的關(guān)注，您告訴我的現(xiàn)狀是什么樣，您的來找我們的目的是什么，接下來您認(rèn)為需要在哪些方面和能力上進(jìn)行提升，您就能把解決您的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。為了實現(xiàn)您的目標(biāo)，下一步我們需要做哪些事情。這個總結(jié)性的郵件就是一個產(chǎn)出物。銷售管理者完全不用考核銷售的具體細(xì)節(jié)和過程，可以直接用這封郵件來評判這個銷售階段是否完成到位。而當(dāng)銷售人員每次都會被要求寫這樣一封非常言簡意賅地總結(jié)郵件，反過來會倒逼銷售在過程中必須用顧問的方法問出客戶的痛點、挖掘客戶的深層次需求。那些在與客戶接洽的過程中，忽略顧問式銷售的技巧大幅度給客戶講演示稿的產(chǎn)品型銷售一定寫不出來這封郵件。所以流程產(chǎn)出物很巧妙地變成對銷售流程階段的要求和考核物。

聽起來銷售流程已經(jīng)非常全面了，首先通過設(shè)置銷售的流程階段，告訴銷售應(yīng)該怎么辦；第二通過銷售技巧和工具，教給銷售應(yīng)該怎么辦；第三，通過準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)和成功案例，幫助銷售人員完成流程階段；第四，通過流程的產(chǎn)出物來檢查和監(jiān)督銷售執(zhí)行的質(zhì)量。其實一個標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程體系已經(jīng)營建的非常好了，但仍然欠缺第五個元素。

第五個元素就是CRM技術(shù)。最近任正非在接受媒體采訪時，表示華為不是靠人來領(lǐng)導(dǎo)這個公司，而是用規(guī)則的確定性來對付結(jié)果的不確定。其實對于每個老板來說，都有很多銷售、很多客戶和很多項目，在公司運作的過程中，如果都依靠管理者通過表格一個一個的看信息，根本無法監(jiān)控整個公司的運轉(zhuǎn)情況。所以以銷售易為首的CRM產(chǎn)品，也就是客戶關(guān)系管理技術(shù)，將公司整個的銷售流程階段和銷售漏斗的階段，固化在一個信息系統(tǒng)里。銷售易CRM將你的銷售人員和銷售流程很好的結(jié)合在一起。當(dāng)完成兩者的固化后，銷售易CRM還將給你提供全面的數(shù)字化分析依據(jù)。建立科學(xué)的可復(fù)制化的銷售管理體系，就是將銷售管理體系數(shù)字化的一個過程。想數(shù)字化運營一個銷售團(tuán)隊體系，必須將所有銷售數(shù)據(jù)收集并進(jìn)行分析，才能洞察其中的問題，針對性提升整個過程，所以信息技術(shù)變得非常關(guān)鍵。

這就是一套有效的銷售流程體系的五個維度：銷售及流程階段、銷售技巧、銷售工具、流程產(chǎn)出物、以銷售易（www.xiaoshouyi.com）為代表的 CRM信息系統(tǒng)。目前能夠?qū)⑦@五個方面都做得比較完善的公司為數(shù)不多，其中包括我們在銷售彥論（微信公眾號：xiaoshouyl）之前內(nèi)容中講到的阿里巴巴、華為、IBM、SAP等這些優(yōu)秀的公司。他們的成長都離不開這條完整的銷售流程體系。華為也付出了驚人的努力和成本，才能最終把銷售流程體沿著這五個維度去打造和建設(shè)形成一套整個可復(fù)制性的銷售運作體系。

根據(jù)我多年的銷售管理經(jīng)驗，對于另外一些大項目運作機(jī)制的公司，這套銷售流程體系之上還可以再加上第六個維度。之前談到的流程體系全部都是圍繞銷售人員為中心展開的，而第六個維度讓我們跳出這個角度，以客戶和客戶的購買流程為中心展開，看我們?nèi)绾闻浜峡蛻粢徊讲酵七M(jìn)銷售階端，最終幫助客戶解決業(yè)務(wù)問題。綜上所述，第六個元素是客戶的購買階段。一個客戶典型的購買階段大致分為三個階段：第一個階段是客戶在尋找業(yè)務(wù)問題的解決方案這個階段；第二個階段是客戶會評估市場上的選擇；第三個階段是考慮購買。客戶采購一個方案時經(jīng)歷的這三個階段，跟我們的銷售流程階段應(yīng)該形成一一相對的關(guān)系。從圖中來看下面是設(shè)置好的銷售流程階段，在關(guān)鍵人物覆蓋之前的銷售流程階段，都對應(yīng)著客戶的解決方案形成的階段；當(dāng)客戶進(jìn)入到了第二個階段——比較評估的流程時，需要銷售人員提交解決方案、進(jìn)行招投標(biāo)；當(dāng)客戶選好一到兩家供應(yīng)商進(jìn)行商務(wù)談判后，銷售人員也隨即進(jìn)入到了商務(wù)談判這個階段。這樣兩個流程階段就完全對應(yīng)起來了，這就帶給銷售 團(tuán)隊非常大的管理意義。很多復(fù)雜項目制銷售管理者在跟銷售人員復(fù)核項目時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)銷售人員由于缺乏經(jīng)驗導(dǎo)致很多事情做得不對；但有了一套完整的流程后，之前一些隱藏的問題就會很快暴露出來，甚至將這個流程去指引幾次銷售人員就可以自己找到打單時的問題。例如，很多老板都遇到，銷售人員很激動地表示手頭的大單可以在兩個星期之內(nèi)拿下，需要盡快去做個報價、方案和投標(biāo)就能贏單了。很多公司可能都遇到過許多這樣的項目，也投入了大量的時間和精力，但有經(jīng)驗的管理者一算就知道這種單子的贏率不會超過10%，也就是干一百張這樣的單子，連十個都贏不了。用我們的銷售流程階段和客戶的采購階段一對比就能讓銷售人員明白為什么贏率這么低、這種單子要不要參與。當(dāng)客戶給你發(fā)了一個標(biāo)書邀請你過來投標(biāo)，表示這個客戶的采購流程已經(jīng)進(jìn)入到了評估階段，也就是說客戶自己已經(jīng)把需求非常清楚了，并且對市面上的幾家供應(yīng)商客戶也大致了解過了。接到邀標(biāo)的銷售人員很有可能正愁沒單，突然間看到這么好的一個項目，有點天上掉餡餅的感覺。但用前面兩個流程對應(yīng)的方法我們會發(fā)現(xiàn)，客戶已經(jīng)進(jìn)入到了評估階段，但是銷售人員還停留在初步接洽階段。我們?nèi)绻脍A單，必須要跟客戶同步。我們需要快速做的幾件事：完成我們的目標(biāo)識別，找到支持者，贏得權(quán)力支持者，還要覆蓋關(guān)鍵人物，了解我們的競爭對手是誰、誰幫客戶形成了這一套方法標(biāo)書的。如果這些信息你都拿不到，也不能快速地讓客戶幫你去拿到這些信息，不能走完上述幾個階段、進(jìn)入對應(yīng)客戶的階段，那么這張單子基本沒戲。這個案例說明了客戶的購買流程對于我們銷售人員做單和我們銷售團(tuán)隊商業(yè)決策的指導(dǎo)意義。所以客戶的購買流程是整個銷售管理體系里非常重要的一塊，當(dāng)然前提是取決于公司是產(chǎn)品型銷售還是顧問式銷售模式。

那我們來總結(jié)一下，如果想打造一套非常具有執(zhí)行力、可復(fù)制優(yōu)秀銷售的銷售流程體系，必須從五個維度來進(jìn)行：第一個維度是能夠建立一套銷售流程階段體系；第二部分是準(zhǔn)備對應(yīng)的銷售技巧；第三個維度是制訂一系列的話術(shù)和工具，能夠幫助我們在每個流程階段能夠高效地執(zhí)行；第四個維度是流程的輸出物和檢查物確保體系和團(tuán)隊，能夠保質(zhì)保量地執(zhí)行；第五個維度是需要以銷售易為代表的信息系統(tǒng)也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?qū)⑷撕土鞒叹?xì)化的數(shù)據(jù)沉淀和固化，確保銷售體系和團(tuán)隊可復(fù)制可發(fā)展，并為未來進(jìn)行數(shù)字化分析提供一個基本的基礎(chǔ)；第六個維度是引入客戶的購買流程與銷售流程相對應(yīng)，會產(chǎn)生非常大的管理價值。如果我們能夠從這五個維度的話能夠去建立一套銷售流程體系，那么對于公司的長期發(fā)展和建立一支非常強(qiáng)悍的銷售鐵軍會有非常大的幫助。