藍湖資本胡博予:社交網(wǎng)絡頻次與密度

責任編輯:editor004

作者:胡博予

2016-05-13 11:37:31

摘自:新浪科技

這是我隨手整理的幾個社交網(wǎng)絡的“DAU比MAU”(日活躍用戶除以月活躍用戶),日期不一樣,不過都盡量找了最新的數(shù)據(jù),大家湊合著看。朋友圈的這兩個核心體驗都對用戶密度和使用頻次高度依賴,第1條和第2條互相促進,形成良性循環(huán)。

這是我隨手整理的幾個社交網(wǎng)絡的“DAU比MAU”(日活躍用戶除以月活躍用戶),日期不一樣,不過都盡量找了最新的數(shù)據(jù),大家湊合著看。這個數(shù)字越接近1,說明用戶使用該應用越頻繁。仔細看看這些應用的屬性,可以簡單歸納幾個特點:

需求本身的頻次越高,使用頻次越高。這個不解釋了。

移動設備用戶越多,使用頻次越高。這個也不解釋了。

熟人關(guān)系鏈越多,使用頻次越高。解釋一下:Instagram有一半的社交關(guān)系是真實好友。據(jù)說Momo的用戶其實有相當多的好友關(guān)系是手機通訊錄好友,而且每天所有消息中,80%的消息是雙向關(guān)注的好友發(fā)的(你小看它了吧?)。

以上的總結(jié)基本是廢話,因為大家基本已經(jīng)知道了,這里我想討論的其實是背后隱藏的戰(zhàn)爭規(guī)律。

好了,我開始拋磚引玉。

戰(zhàn)爭規(guī)律一:社交關(guān)系圖相似,需求類型不互斥 ==> 高頻打低頻

我在知乎上曾經(jīng)回答過一個問題“facebook社交網(wǎng)站會受到諸如微信等新的社交工具的影響嗎?”。

我的基本觀點是:如果WhatsApp做一個類似微信朋友圈的東西,對Facebook會有巨大的威脅。邏輯如下:

“發(fā)朋友圈”的核心體驗是“發(fā)了以后立即有好友贊或回復”。WhatsApp的“永久在線+高頻使用”屬性,讓它對Facebook有戰(zhàn)略優(yōu)勢,如果做了類似朋友圈的東西,用戶發(fā)了內(nèi)容可以比Facebook更快地獲得更多好友的反饋。

“看朋友圈”的核心體驗是“有很多好友發(fā)的新鮮、真實而有趣的內(nèi)容”?;诘?條,WhatsApp的朋友圈的會有更多的好友發(fā)內(nèi)容,而且更加新鮮,而且因為樓主在線概率更高,留言以后更容易和“樓主”形成互動。

朋友圈的這兩個核心體驗都對用戶密度和使用頻次高度依賴,第1條和第2條互相促進,形成良性循環(huán)。

不久以后,F(xiàn)acebook就以190億美金的可怕的價格收購了WhatsApp。其實WhatsApp在美國的滲透率還不是特別高(而且一直沒有上線朋友圈的功能,這點我真想不通),否則很可能挺著不賣,和FB好好干一仗。

這第一條規(guī)律可以總結(jié)為“高頻需求能夠帶來用戶密度拉動低頻需求”。

戰(zhàn)爭規(guī)律二:社交關(guān)系圖相似,頻次相仿 ==> 原創(chuàng)為王

80后們應該都還記得2008年上演的SNS大戰(zhàn)。先是程炳皓的開心網(wǎng)利用熟人社交小游戲(以及MSN通訊錄)像火箭一樣成了都市白領(lǐng)的“上班開機必刷”的網(wǎng)站。與此同時,陳一舟的千橡集團收購了校內(nèi)網(wǎng)(后改名人人網(wǎng)),在校園市場送雞腿,在白領(lǐng)市場用假開心網(wǎng)阻擊真開心網(wǎng)的擴張,而且一下子融了4億多美金。

面對激烈的競爭,開心網(wǎng)繼續(xù)開發(fā)好玩的社交游戲,并且開發(fā)了神奇的“轉(zhuǎn)帖”功能,一時間來勢洶洶,占領(lǐng)了用戶大量的時間。人人網(wǎng)一開始扛著還是堅持以UGC為主,后來還是決定跟進。“轉(zhuǎn)帖”和各種社交游戲的消息漸漸占據(jù)了用戶的主feed(用戶信息流)。雖然看上去用戶使用時長和PV數(shù)在增加,但是慢慢地用戶行為發(fā)生了變化:發(fā)照片發(fā)狀態(tài)也開始沒人贊也沒人留言了,因為好友們的feed里面的轉(zhuǎn)帖和社交游戲的消息淹沒了用戶原創(chuàng)的內(nèi)容。

這時一個神奇的網(wǎng)站“新浪微博”伴隨著智能手機出現(xiàn)了。自己關(guān)注的名人以及好友發(fā)布的新鮮信息流和即時的社交交互體驗,迅速PK掉開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的充滿了轉(zhuǎn)帖的信息流。一時間微博紅透了半邊天,去餐館吃飯都要打開微博“互粉”一下,吃到美食買了漂亮衣服也都先到新浪微博上給朋友們匯報一下。當時新浪微博氣勢之洶涌,騰訊砸重金加無限流量支持“騰訊微博”,還是扛不過它。

后來,隨著微博feed被公眾賬號和段子手(甚至機器人)占領(lǐng),活躍度大幅下降。有人也許要說,微博活躍度下降是因為微信朋友圈的替代效應,我也同意,不過我想說兩點。1)微博的社交圖譜和微信不一樣,其實有獨特存在價值,其實不應該這么快被替代(Twitter比它活的好多了),是它自己的feed衰老過快才讓競爭對手有可乘之機;2)微信朋友圈里也在feed里引入了大量公眾賬號和轉(zhuǎn)帖,其實是傷敵一千自損八百(仗著自己有能“無限補血”的高頻的通信功能),也許時過境遷,它也要自食其果的。在美國的青少年中,Instagram的使用率已經(jīng)比Facebook要高了,原因之一就是嫌Facebook的feed里面亂七八糟的東西太多。

這第二條規(guī)律可以總結(jié)為:基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的交互的需求更“基礎”、更“普遍”、更不可替代,而轉(zhuǎn)帖和社交游戲?qū)嶋H上稀釋了基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的交互,降低了真實的社交行為的密度,讓競爭對手有可乘之機。

戰(zhàn)爭規(guī)律三:社交關(guān)系圖類似的UGC社區(qū) ==> 內(nèi)容生產(chǎn)成本越低越好

觀察社交網(wǎng)絡的變遷,還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,就是內(nèi)容生產(chǎn)成本越低的網(wǎng)站用戶越多,使用越頻繁。舉兩個例子:

1) 圖片社交。美國以前有個流行的圖片社交網(wǎng)站叫Flickr,可流量一直在降。Flickr里面聚集了許多攝影高手用高級攝影器材拍的好照片,可是Instagram讓普通人用手機就能拍出還不錯的照片出來,不但能洋洋自得,還有好友來點個贊,如果按DAU或者使用時長,Instagram比Flickr高一個數(shù)量級。Instagram其實做了大量工作來降低內(nèi)容生產(chǎn)成本: a) 用方框(容易取景);b) 提供一些濾鏡讓照片看上去有逼格;c) 用手機就可以拍,隨時可以拍。還有個更奇葩的公司Pinterest,連拍照片都省了,用戶直接從別的網(wǎng)站扒圖片過來“釘”到自己的墻上,就“生產(chǎn)”了內(nèi)容,還真有人愿意看,不過它是不是個真的SNS其實值得商榷,這里就不展開聊了。

2) 博客和微博(Twitter)。微博出來以后,寫博客的人大幅下降。一個重要原因就是寫博客門檻太高了,能寫高質(zhì)量博客的人其實不多,而且要隔很久才寫一篇,所以基本上只能逛逛網(wǎng)絡紅人的博客(名人都未必寫得好博客)。微博出來以后,不但名人們都能寫微博,而且自己認識的朋友也能寫出讓自己感興趣的微博。

這第三條規(guī)律可以總結(jié)為:通過降低內(nèi)容生產(chǎn)成本可以提高用戶關(guān)系密度,進而促進內(nèi)容生產(chǎn)和用戶活躍。

總結(jié):頻次和密度

其實這些規(guī)律背后都是“密度”。補充定義一下“密度”的概念:使用頻次,其實是時間維度上的密度,而用戶滲透率,代表了用戶關(guān)系維度上的密度。SNS的核心體驗是用戶之間的交互,而高密度的用戶關(guān)系和使用頻次能夠帶來更好的社交交互體驗。

最后,按慣例給創(chuàng)業(yè)者提幾個建議:

1)社交類的創(chuàng)業(yè)者,請關(guān)注你們自己的DAU/MAU,不斷思考需求夠不夠剛性,有沒有保護用戶原創(chuàng)內(nèi)容的積極性,高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)成本是不是還可以繼續(xù)降低,熟人關(guān)系比例是不是還可以繼續(xù)提高?(順便說一句,如果計劃未來利用通訊錄引入熟人關(guān)系的計劃,那么一開始就要搞用戶的手機號,要搞手機號,要搞手機號……)

2)許多工具型的應用的開發(fā)者想轉(zhuǎn)社區(qū),建議先仔細想想你的用戶是否有真實的社交需求,然后再從社交關(guān)系和使用頻次的不同維度來計算一下自己的有效用戶密度,如果需求不強烈或者密度不夠,還是別把寶押在這上面。

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