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明星股Snap（SNAP）在3月2日一上市便吸引了投資者的熱情。

它不但創(chuàng)造了今年科技業(yè)最火爆的IPO，還創(chuàng)造了2014年阿里巴巴集團(tuán)赴美上市以來美股科技企業(yè)上市估值的最高記錄。Snap開盤價(jià)為每股24美元，較IPO定價(jià)每股17美元高出41%。上市后兩日連漲，結(jié)果周一股價(jià)下跌12%至每股23.8美元，跌破IPO開盤價(jià)。目前市場平均定價(jià)為16.80美元。

根據(jù)湯森路透的數(shù)據(jù)，迄今已發(fā)布的7家機(jī)構(gòu)分析師報(bào)告中，Snap未能收獲任何一位的“買入”評級。

　　Snap上市第三天股價(jià)重挫逾12%, 跌破首日開盤價(jià)。圖片來源/stock.qq

2012年Snapchat成立時(shí)，令用戶眼前一亮的是其照片“閱后即焚”的功能。這在當(dāng)時(shí)可是地地道道的新事物，而Snap正是基于這種創(chuàng)新形成日后的核心運(yùn)營方式，從基于地理位置的濾鏡geofilter、故事分享功能stories到智能眼鏡Spectacles，Snap的每款新產(chǎn)品或是特色功能都開辟了新的廣告創(chuàng)收之路。

比如，每一款濾鏡都可以擁有特定的贊助商。在舊金山的聯(lián)合廣場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你會(huì)注意到許多店鋪已經(jīng)提供geofilter，用戶可以在個(gè)人Snapchat上覆蓋一副有趣的品牌圖像。Stories上的廣告則模仿了垂直模式的傳統(tǒng)電視廣告，它們占據(jù)了整個(gè)屏幕，可能在用戶觀看好友的日常分享時(shí)出現(xiàn)。

現(xiàn)在有了Spectacles眼鏡，商家可以在這幅太陽鏡上印公司商標(biāo)，有朝一日，他們也能把商標(biāo)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的形式的植入到虛擬世界中。

廣告商相信Snapchat提供了有別以往的新型沉浸式產(chǎn)品，目前他們他們還只是觀察廣告是否見效，還不介意這類合作是否能成氣候。 廣告商希望接觸到真正喜愛Snapchat的用戶，特別是為Snapchat著迷的年輕人。據(jù)報(bào)道，2016年大型傳媒控股集團(tuán)WPP在Snap身上砸了9千萬美元廣告費(fèi)，這筆巨款幾乎占了Snap所有營業(yè)收入的四分之一。

直到如愿IPO后，Snap又多了一重盈利的壓力：市場要求它的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，但Snap的增長點(diǎn)來自哪里？

Snapchat以建立親密關(guān)系著稱。平臺用戶彼此的關(guān)系，用戶與該平臺的關(guān)系，都很密切。用戶在小圈子里分享好友們彼此的生活，或者追蹤暗戀對象發(fā)的消息。而這一過程中，Snap開發(fā)了新的市場，創(chuàng)造了新型的廣告，也開創(chuàng)了在移動(dòng)設(shè)備上聯(lián)系他人的新方式。 因此，Snap向投資人們灌輸，其它其他社交平臺名氣沒有他們高，他們才是這行最酷的新生代。

聽起來很棒?？蛇@種模式被那些下載量大的App明目張膽地山寨，可就麻煩了。

另外，作為一家公開上市公司，Snap有責(zé)任不懈擴(kuò)張。然而，Snap最吸引用戶的特色即是親密朋友圈。不斷擴(kuò)張的商業(yè)使命與這種特色親密社交圈必然會(huì)產(chǎn)生沖突。這個(gè)棘手問題很可能因公司的IPO被放大。

很多投資者對Snap的高估值心存疑慮。目前Snap的盈利能力相對較弱，用戶增長率也在放緩。2016年第四季度，Snap的新增日活躍用戶（Daily Average Users, DAU）為500萬，相比之下，第三季度和第二季度的數(shù)據(jù)分別是1000萬和2100萬。

Snap公司解釋，后臺技術(shù)升級與新產(chǎn)品的研發(fā)影響了用戶增長數(shù)，但這個(gè)解釋不足以讓人信服。畢竟，F(xiàn)acebook和Twitter（TWTR）上市之后用戶增長率爆棚，商場上，他們也不會(huì)對Snap手軟。

　　Snapchat的用戶年齡分布

既要尋找增長點(diǎn)又要保持“酷”的本色，這是Snap面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“酷”的特色來源于私密小圈子、排他性和親密感。它意味著用戶的父母永遠(yuǎn)不會(huì)登陸Snap，也意味著后者永遠(yuǎn)不會(huì)成為該平臺的用戶。 保持“酷”也意味著，要繼續(xù)增加新的創(chuàng)新功能，而那些特色功能又會(huì)不可避免地讓Snap變得更復(fù)雜難解。

你有沒有見過自己的小外甥玩Snap？我見過，當(dāng)時(shí)只記得他彈指間滑動(dòng)屏幕、點(diǎn)開應(yīng)用、按鍵一氣呵成，動(dòng)作飛快。我可能永遠(yuǎn)都跟不上他的步調(diào)，畢竟我只是偶爾玩一下。一旦Snap變復(fù)雜，不那么好理解了，我可能再也不會(huì)碰它。

Snap能承受失去我這種用戶嗎？也許能，也許未必。

對廣告商而言，用戶數(shù)量增長不一定是業(yè)務(wù)增長的必要條件，與現(xiàn)有用戶的聯(lián)系更密切也對業(yè)務(wù)有利。這種關(guān)系密切程度可以通過用戶在應(yīng)用上花的時(shí)間長短，或觀看的視頻多少來衡量。

廣告商還希望看到他們在Snap的投入有助于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但這個(gè)效果暫時(shí)還難以量化，因?yàn)镾nap的廣告模式太新潮，Snap的用戶也不一定基于Snap的廣告而購物。廣告商或許會(huì)通過旗下品牌的表現(xiàn)得到答案，可迄今為止數(shù)據(jù)還顯得滯后，他們無法將品牌的知名度擴(kuò)大歸功于Snap。

Snap連衡量廣告ROI的方式都不清晰，更不用說它的盈利模式與商業(yè)模式了。

投資公司Needham的分析師Laura Martin指出，買Snap的股票就像買彩票，雖然有時(shí)會(huì)中頭彩，但總體來說風(fēng)險(xiǎn)較大。Snap的全球潛在市場比Facebook小80%，而美國的潛在市場也已被Snap開發(fā)了一半。

她預(yù)測，Snap的營收會(huì)在2019年達(dá)33億美金，但前提是他們能拿下數(shù)字廣告的市場的14-15%。該公司的廣告業(yè)務(wù)有前途，也有創(chuàng)新性，但目前為止，他們只占了該市場2%，這些業(yè)務(wù)的最終規(guī)模大部分難以量化。

營銷顧問公司ID Comms的首席策略官湯姆·鄧福德指出：“Snap可能希望依賴自身的模式創(chuàng)新，但他們需要向投資者說明創(chuàng)新如何為廣告商帶來可行的機(jī)遇。”

也就是說，只要Snap 能幫助營銷者真正了解他們面對的受眾并應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，Snap就可能讓自身業(yè)務(wù)增長前景更明朗。

Snap也在采取行動(dòng)應(yīng)對這個(gè)問題。去年，該司挖來了美國傳媒巨頭維亞康姆（Viacom）的銷售與營銷負(fù)責(zé)人杰夫·盧卡斯，請他負(fù)責(zé)公司的全球廣告銷售。

全球約九成廣告費(fèi)用都掌握在少數(shù)公司手中，而這些資金主要還是流入更傳統(tǒng)的媒體。在廣告創(chuàng)收方面，盡管Snap可能不會(huì)像Facebook或是谷歌那樣輕而易舉，但如果能找到一條介于新舊媒體的中間道路，今后它仍然可能在全球廣告市場分到可觀的一杯羹。

Snap需要向股東證明的是，雖然用戶數(shù)量比不上臉書這種巨頭，但其獨(dú)一無二的魅力能將這些用戶牢牢抓住。（本文首發(fā)鈦媒體，綜合自Wire.com，CNBC。編譯/元婕、若離）