當(dāng)大家還沉浸在萬(wàn)達(dá)電商百度與騰訊的合作,PK阿里的暢想之際,百度體面而低調(diào)的向騰訊大本營(yíng)扔下一枚炸彈——9月3日,百度“直達(dá)號(hào)”浮出水面。在此之前,阿里系支付寶亦公布了支付寶錢(qián)包開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略。
微信的獨(dú)裁時(shí)代,正式結(jié)束。
BAT三家都在從自身資源切入,試圖打破孤島,連接線下與線上的一切服務(wù)。這是一次2000億美元的對(duì)陣——BAT狹路相逢,逐鹿廝殺,勝出者將有望成為國(guó)內(nèi)首個(gè)市值突破2000億美元的公司。
連接線下服務(wù),可以概括為時(shí)下最熱的詞匯O2O。
當(dāng)線下各家企業(yè)都在試圖通過(guò)APP直達(dá)用戶(hù)的時(shí)候,我們始終要明白,對(duì)于良子足浴,亦或是其他傳統(tǒng)企業(yè),開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)一款A(yù)PP,并不經(jīng)濟(jì)。此刻,手機(jī)桌面的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)已經(jīng)完成,細(xì)數(shù)各大應(yīng)用市場(chǎng),排在前面的依舊是BAT。越來(lái)越多的流量集中在BAT應(yīng)用上,手機(jī)百度、微信、支付寶、淘寶等應(yīng)用正試圖打破APP孤島。
搜索是依賴(lài),社交是可能,支付是垂直搜索。
BAT各自切入這一領(lǐng)域,連接商家,憑借的是各自的優(yōu)勢(shì)入口。百度是搜索,騰訊是社交,阿里是支付。
A、先說(shuō)搜索。搜索其實(shí)是一種依賴(lài),用戶(hù)獲取信息首選,因此BAT三家中百度是最貼近用戶(hù)需求的。百度“直達(dá)號(hào)”,簡(jiǎn)單形象地說(shuō),便是“百度框計(jì)算+百度知心+百度輕應(yīng)用”的優(yōu)勢(shì)集合。
框計(jì)算,是搜索即服務(wù),用戶(hù)在百度框內(nèi)便完成信息獲取到享受服務(wù),并最終完成支付;百度知心,是對(duì)于服務(wù)、商家的資質(zhì)認(rèn)可,確保信息與服務(wù)的準(zhǔn)確性;而輕應(yīng)用,它則是賦予中小企業(yè)移動(dòng)化生存的利刃——良子足浴亦或是湯城小廚未必需要單獨(dú)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)自己的APP,但它們卻需要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)字移民者。
百度的優(yōu)勢(shì)是,搜索始終是用戶(hù)獲取信息、表達(dá)需求的首選——這一點(diǎn),我們?cè)凇禔PP已死,搜索引擎將被重新喚醒》有論述。
百度“直達(dá)號(hào)”對(duì)于商家而言,這是一種實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)字化生存最便捷的途徑之一,當(dāng)然,對(duì)于它們最大的吸引力便在于:微信公眾號(hào)與支付寶服務(wù)窗需要用戶(hù)的關(guān)注,需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、推廣去拉新,需要運(yùn)營(yíng),但百度的“直達(dá)號(hào)”便是天然的服務(wù)需求入口,場(chǎng)景多、入口大。因此,搜索即意味著潛在需求,搜索便意味著潛在的消費(fèi)。
還是回到那句話上:搜索是用戶(hù)獲取服務(wù)信息的首選。這是深度依賴(lài)。百度離用戶(hù)最近。
B、接著說(shuō)社交,也就是微信,它代表著一種可能,盡管騰訊給予微信的戰(zhàn)略是“連接一切”,但社交連接商家,僅僅是可能。微信不是萬(wàn)能的,不要給予太大期待,并且,有實(shí)際案例告訴我們——社交未必適合電商與O2O。
微信不是萬(wàn)能的,兩個(gè)案例:一個(gè)是大眾點(diǎn)評(píng),前不久大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉坦言,“媒體可能對(duì)微信入口的期望值過(guò)高了,畢竟微信不是一切,做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己”。這句話的背景是,2014年上半年,大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)份額只比去年同期增長(zhǎng)了4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)19%的增長(zhǎng);另一個(gè)案例是京東,京東618公布的數(shù)字是京東移動(dòng)成交比例占25%,但去年年中京東自己公布數(shù)據(jù)移動(dòng)比例已占10%,并計(jì)劃2013年底可占20%。今年618大促銷(xiāo),微信所謂的優(yōu)質(zhì)入口,再加?xùn)|哥親自做快遞員,以及眾明星的砸錢(qián)參與,才提升5個(gè)點(diǎn)。
大眾點(diǎn)評(píng)與京東的故事告訴我們:微信不是萬(wàn)能的。即便是騰訊系自家接口都未能有大的爆發(fā),更何況那些做企業(yè)公眾賬號(hào),沒(méi)有微信資源與入口的企業(yè)呢?
現(xiàn)在看來(lái),微信公眾號(hào)發(fā)展方向逐漸向企業(yè)微博嬗變,企業(yè)公眾號(hào)最終變成了企業(yè)宣傳的陣地,成為段子手與標(biāo)題黨的集散地,在售賣(mài)商品與服務(wù)方面,卻是乏善可陳。
當(dāng)然,微信做服務(wù)或電商,不是不可能,但需要假以時(shí)日,并且要逐漸“養(yǎng)習(xí)慣”。倘若有淘寶、天貓、美團(tuán)這樣的強(qiáng)需求植入微信,日積月累,微信用戶(hù)自然也就會(huì)有了消費(fèi)的習(xí)慣,于是乎,淘寶、天貓、美團(tuán)這樣的用戶(hù)最終會(huì)“洗成微信用戶(hù)”。這也是去年阿里屏蔽微信的根本原因所在。
微信的可怕之處在于,淘寶的用戶(hù)會(huì)洗成微信購(gòu)物的用戶(hù),但微信購(gòu)物卻未必能夠給淘寶帶來(lái)新增用戶(hù)。這一點(diǎn),相信京東、大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)意識(shí)到了。
C、再說(shuō)說(shuō)支付寶開(kāi)放平臺(tái),如果BAT中,百度與阿里,其實(shí)收入模式本質(zhì)上是一致的:百度是最大的電商入口,因?yàn)樗亲畲蟮碾娚塘髁糠峙渖蹋话⒗铮ㄌ詫?、天貓)是最大的垂直搜索商,因?yàn)樘詫?、天貓本質(zhì)上是購(gòu)物搜索引擎。
淘寶與天貓的成功,在于,垂直搜索相比較百度這樣的通用搜索市場(chǎng)空間固然小了,但在轉(zhuǎn)化率方面,卻有很大提高——顯而易見(jiàn)的,上淘寶就是奔著購(gòu)物去的。
這樣的邏輯,同樣也支撐著支付寶錢(qián)包開(kāi)放平臺(tái)。表面上,微信用戶(hù)8億,是個(gè)龐大數(shù)字,但支付寶實(shí)名制用戶(hù)3億、移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)1億,卻有著更高的含金量,因?yàn)樗鼈兪钦鎸?shí)的消費(fèi)人群。雖然支付寶開(kāi)放平臺(tái)有著較高的客戶(hù)含金量,但其也要進(jìn)一步加強(qiáng)移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)造,讓用戶(hù)每天打開(kāi)錢(qián)包消費(fèi)還需養(yǎng)成習(xí)慣。
回到主題,針對(duì)BAT三家的含金量和連接線下的機(jī)會(huì),不妨打個(gè)最淺顯的比喻:一條觀光商業(yè)街上,有人過(guò)來(lái)觀光,有人過(guò)來(lái)購(gòu)物,來(lái)來(lái)往往人群固然很多,多少會(huì)流向某家店,這是微信;這條街上有商鋪,百度“直達(dá)號(hào)”則是篩選購(gòu)物傾向的人,引導(dǎo)這些人流向商鋪的;至于支付寶用戶(hù)則好比每家商鋪的會(huì)員,是更直接的購(gòu)買(mǎi)群體。