近期，獵豹移動(dòng)在美國舊金山宣布推出獵豹移動(dòng)廣告平臺(tái)，獵豹移動(dòng)表示，將聯(lián)合旗下所有與運(yùn)營的諸多移動(dòng)應(yīng)用和媒體廣告網(wǎng)絡(luò)Cheetah MediaLink，在整個(gè)廣告購買周期內(nèi)，以正確格式、正確時(shí)機(jī)抵達(dá)正確的受眾。獵豹廣告平臺(tái)的流量將包括三個(gè)部分：自有應(yīng)用流量、Cheetah MediaLink、獵戶系統(tǒng)(自主廣告投放系統(tǒng))。

陽獅銳奇中國董事總經(jīng)理陳驥認(rèn)為，移動(dòng)廣告目前雖然占互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的比例還很低，不到10%，但是消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC和其他載體。移動(dòng)廣告必然將成為主流廣告形式。由于移動(dòng)廣告形式的標(biāo)準(zhǔn)化，十分適合RTB的高效推廣，RTB將有效主推移動(dòng)廣告成為主流。

移動(dòng)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告驅(qū)動(dòng)力

實(shí)力傳播發(fā)布的《2015年Q2全球廣告市場預(yù)測報(bào)告》稱未來三年，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主要推動(dòng)力是移動(dòng)廣告。2014~2017年間，預(yù)計(jì)移動(dòng)廣告占全球廣告支出的份額將從5.1% 增長到12.9%。桌面互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額保持穩(wěn)定，由2014年的19.3% 至2017年的19.4%。但其他媒體類型的份額將轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。同時(shí)，移動(dòng)端也是全球廣告市場增長的主要?jiǎng)恿Γ?014~2017年全球廣告支出增長的70%都將來自移動(dòng)廣告。

以Facebook為例，其2014年度移動(dòng)端的用戶及收入增長就頗受矚目。Facebook2014年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其移動(dòng)端用戶占比已經(jīng)超過八成。其中移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)占廣告總營收的69%，接近七成，同比增長53%。

艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2014年國內(nèi)移動(dòng)廣告的市場規(guī)模為296.9億元，在過去三年中(2012~2014年)均保持超過100%的增速。在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，移動(dòng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告總額中的比例也越來越高。艾瑞估計(jì)，到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總額有可能會(huì)達(dá)到4198億元，而移動(dòng)廣告總額有可能達(dá)到2200.5億元，占將近一半的比例。

據(jù)悉，獵豹廣告平臺(tái)是集合了全球的品牌廣告主、應(yīng)用發(fā)行商和開發(fā)者的移動(dòng)廣告技術(shù)平臺(tái)，主要是為全球廣告主提供廣泛、精準(zhǔn)、高效的移動(dòng)廣告投放。

“我們?cè)谝苿?dòng)端擁有豐富并且高轉(zhuǎn)換率的原生廣告，如CM屏保、垃圾結(jié)果頁、游戲加速頁，CMS鎖屏、結(jié)果頁，BatteryDoctor省電結(jié)果頁，Photogrid分享結(jié)果頁等諸多產(chǎn)品，而且這些廣告產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很好。”獵豹移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

在實(shí)力媒體（北京）副董事總經(jīng)理胡穎之看來，中國市場的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)要比全球發(fā)展的緩慢，一方面是因?yàn)橹袊蛻舾谝馔顿Y回報(bào)，對(duì)廣告效果比較謹(jǐn)慎；另外一方面，由于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的問題，很多廣告平臺(tái)沒有辦法公開數(shù)據(jù)和信息，這讓移動(dòng)廣告的效果很不透明，客戶無從知道真實(shí)的效果。因此，中國的廣告客戶在移動(dòng)端的投放非常謹(jǐn)慎。

用大數(shù)據(jù)聚合碎片化

移動(dòng)廣告并非簡單地將PC端的廣告形式復(fù)制到手機(jī)上那么簡單。因?yàn)?，在手機(jī)上有百萬級(jí)的APP，注意力非常多元化；而每臺(tái)IOS設(shè)備平均APP下載83個(gè)，入口支流化，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上沒有門戶級(jí)的APP的出現(xiàn)，信息和入口更加地碎片化，這些都加大了移動(dòng)營銷的難度。

如今通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，已經(jīng)能夠通過數(shù)據(jù)分析的算法去預(yù)測，并給特定的人群貼上標(biāo)簽，例如： “高端商旅人士” 或是“女性白領(lǐng)”等。當(dāng)數(shù)據(jù)量越大、異質(zhì)性越高，那么數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就更加準(zhǔn)確，這些標(biāo)簽?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)，ROI（投資回報(bào)） 更高的移動(dòng)廣告投放。

作為一款超級(jí)APP，有道詞典擁有4億用戶，如何利用和挖掘用戶的價(jià)值，通過有效的形式向這部分人群推薦有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效的營銷推廣，有道詞典已經(jīng)在這方面做了很多新的嘗試。網(wǎng)易有道副總裁、有道詞典總經(jīng)理包塔告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，有道根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、行為分析將為每一個(gè)用戶貼上不同的標(biāo)簽，定義了每一類型的用戶，當(dāng)用戶下一次使用過程當(dāng)中，通過用戶定向，根據(jù)其標(biāo)簽和搜索內(nèi)容，催生最合適廣告的內(nèi)容。

近年來，有道在與諸多品牌進(jìn)行推廣合作的過程中，就根據(jù)品牌訴求和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，基于對(duì)有道用戶的大數(shù)據(jù)分析、研究，展開了多維推廣合作模式，比如，在BMW1系與有道詞典的合作過程中，寶馬方面希望將BMW1系的信息快速、精準(zhǔn)地接觸到當(dāng)前的年輕、高收入受眾人群。為此，有道詞典首先采用了人群匹配策略。

而獵豹移動(dòng)全球的移動(dòng)用戶安裝量超過了13.4億，移動(dòng)端的月度活躍用戶數(shù)高達(dá)4.43億，其中，70.9%的移動(dòng)端的月活躍用戶來自海外市場。獵豹移動(dòng)的Facemark大數(shù)據(jù)技術(shù)，能對(duì)所有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，給用戶“畫像”，結(jié)合用戶偏好和被推薦APP的特點(diǎn)，向用戶輸出個(gè)性化的廣告內(nèi)容，將廣告平臺(tái)的投放效果最大化。

“獵豹廣告平臺(tái)提供了完善的廣告管理服務(wù)和用大數(shù)據(jù)支撐的受眾定位服務(wù)。它通過對(duì)超過10億用戶的匿名行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能計(jì)算，構(gòu)建了一套龐大的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行場景投放。”獵豹移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

程序化購買進(jìn)入移動(dòng)端

和PC不同，移動(dòng)端是一個(gè)高度碎片化的媒體關(guān)系，如果說在PC端我們?cè)?jīng)經(jīng)歷過大一統(tǒng)的門戶時(shí)代的話，在移動(dòng)端肯定是沒有這個(gè)時(shí)代的。移動(dòng)端的APP非常分散，消費(fèi)者的注意力非常短暫，所以廣告主要想依托1~2個(gè)大的APP來完成自己在移動(dòng)端投放廣告的目的，顯然非常難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

一般在PC端一個(gè)頁面上會(huì)有10~20個(gè)廣告，而在移動(dòng)端只有一個(gè)廣告。所以這個(gè)廣告能夠精確地匹配與它相關(guān)的廣告人群是非常重要的。移動(dòng)端比PC端有定向緯度，可以幫助廣告主找到他們的目標(biāo)人群。

“所以媒體的碎片化、受眾的碎片化，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)移動(dòng)廣告需要程序化購買，需要DSP（編者注2）來完成整個(gè)程序。”品友互動(dòng)CEO黃曉南表示。

據(jù)了解，芒果移動(dòng)廣告旗下的AMAX是國內(nèi)首家支持RTB并且也是最大的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)。AMAX通過與70余家國內(nèi)外DSP、SSP和移動(dòng)廣告平臺(tái)的合作，每月覆蓋了全球100多個(gè)國家及地區(qū)的3億多臺(tái)智能手機(jī)用戶，每天交易的流量規(guī)模超過11億次。

移動(dòng)DSP數(shù)量井噴式的爆發(fā)極大地促進(jìn)國內(nèi)程序化購買行業(yè)的增長。具體從類型來看，第一類移動(dòng)DSP主要有PC端的DSP，如品友互動(dòng)、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通等。第二類是以移動(dòng)廣告平臺(tái)為背景的DSP，如力美科技、多盟、安沃、易傳媒等。第三類則是純粹的移動(dòng)DSP。第四類為Criteo、Vizury等為代表的海外DSP。

“移動(dòng)互聯(lián)是未來的發(fā)展方向，這一點(diǎn)無可置疑。因此，我們也在進(jìn)一步地發(fā)力移動(dòng)端，做法更加地國際化，對(duì)接了全球范圍的流量，去年我們已經(jīng)布局和對(duì)接了很多全球移動(dòng)交易平臺(tái)，移動(dòng)端的流量已經(jīng)超過10億，接下來的目標(biāo)是全球化，幫助中國企業(yè)走向全球市場，我們的移動(dòng)全球化戰(zhàn)略可以幫助中國企業(yè)在移動(dòng)端拓展海外市場。”黃曉南表示。

越來越多的廣告主都在積極嘗試移動(dòng)程序化購買。從程序化購買中的廣告類型占比來看，此前傳統(tǒng)的下載類廣告占到2/3以上份額，而現(xiàn)在品牌廣告和本地廣告發(fā)展迅猛，在移動(dòng)廣告端通過程序化購買的占比與下載類廣告幾乎相差無幾。