電商渠道客戶感知管理方法的探討

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作者:張海燕

2016-06-20 16:59:49

摘自:51Callcenter

下面我將對這兩種方法進(jìn)行詳述: 一、客戶感知的量化管理  企業(yè)中的客戶感知設(shè)計師通過自行試用的方法可以對感知有個大致的評估。對不滿意的客戶進(jìn)行及時電話回訪,從而獲取最直接的客戶反饋,幫助企業(yè)找到下一步客戶感知提升的工作方向。

想提升電商渠道客戶感知,在我看來有兩大辦法:一是做量化管理,在所有與感知相關(guān)的因素、以及可以反映感知好壞的節(jié)點埋點取數(shù)據(jù),從而實施量化管理;第二種方法就是發(fā)動你的客戶,讓客戶幫你找茬兒,客戶通常會諳熟同類產(chǎn)品,不僅能告訴你和競爭對手的差異,還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗。下面我將對這兩種方法進(jìn)行詳述:

一、客戶感知的量化管理

企業(yè)中的客戶感知設(shè)計師通過自行試用的方法可以對感知有個大致的評估。要想更加精準(zhǔn)的評價感知,就離不開量化管理。從宏觀、微觀角度分別介紹感知管理的綜合性評價指標(biāo)和過程管控指標(biāo)。

(一)綜合性評價指標(biāo)

客戶滿意度綜合評價指標(biāo)最常用的指標(biāo)是客戶滿意度,即在每次服務(wù)結(jié)束后,詢問旅客對本次服務(wù)是否滿意,不滿意可以設(shè)計選項供客戶勾選,如:是否解決問題方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。對不滿意的客戶進(jìn)行及時電話回訪,從而獲取最直接的客戶反饋,幫助企業(yè)找到下一步客戶感知提升的工作方向。

在最近兩年,有一個NPS指標(biāo)開始在服務(wù)領(lǐng)域流行。NPS全稱是客戶凈推薦值(Net Promoter Score),含義指客戶不僅對本次服務(wù)滿意,還會全力將該品牌推薦給身邊的朋友,該指標(biāo)超越了傳統(tǒng)服務(wù)衡量指標(biāo)的期待,不僅本次服務(wù)滿意,還要口碑傳播才能體現(xiàn)客戶的真正青睞。凈推薦值作為一個客戶滿意度衡量指標(biāo)存在,直接反應(yīng)了客戶對公司的忠誠度。我是從一個從事保險行業(yè)服務(wù)管理的朋友那第一次聽到NPS指標(biāo)。她一解釋,我就突然想起就在幾天前,我曾經(jīng)作為受訪對象,做過NPS的測評。我的車一次輕微刮擦后,我撥打某保險公司的客服電話,由于事故較小,無需出險員趕到現(xiàn)場處理,“口袋理賠”產(chǎn)品直接讓我自己上傳受損部位圖片便受理了報險。某個周六的早上我把車送往4S修理,20分鐘辦好手續(xù)我就離開了,當(dāng)天下午,車還沒修好,就收到了保險公司賠款到賬短信,根本就不用客戶墊付款項,超出了我的預(yù)期。車修好后,我接到保險公司客服的回訪電話:“請問您對我們本次服務(wù)滿意嗎,您還會向周圍的朋友推薦我們嗎?1-10分請打分。”我毫不猶豫的打了10分。回訪人員又追問,哪個環(huán)節(jié)最滿意?我回答是理賠速度我最滿意。隨后客服人員對我表示感謝并結(jié)束了測評。當(dāng)時我還覺得這次滿意度調(diào)研問法有些特別,現(xiàn)在理解了,原來這家保險公司已經(jīng)在用NPS指標(biāo)作為客戶體驗管理的評價指標(biāo)了。

綜合性評價方法很簡單,直接問客戶感受就好了。在每一通客戶來電后,在每一次客戶使用APP、使用網(wǎng)站訂票后,甚至在客戶體驗過營銷產(chǎn)品后,都可以學(xué)習(xí)淘寶,來一次“評價”,可以是電話后按數(shù)字鍵測評、也可以是短信回復(fù)數(shù)字測評,網(wǎng)站和APP可以在體驗?zāi)┒嗽黾右粋€評價頁面,總之收到旅客最直接的反饋就是對我們最好的禮物。但是要注意在客戶滿意度測評中,樣本量或者說是旅客參與測評的比率大小與調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)說服力有著直接關(guān)系,這一點千萬不能忽視。

(二)過程管控量化指標(biāo)

綜合性評價指標(biāo)可以讓管理者了解到一段時間內(nèi)客戶感知的變化趨勢,但在客戶感知設(shè)計和管理的過程中,僅有綜合指標(biāo)是不夠的,需要依據(jù)客戶感知影響因素將看不到的“感知”分解為多個量化指標(biāo),并設(shè)定目標(biāo)值(行業(yè)平均值或標(biāo)桿企業(yè)數(shù)據(jù))進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注和管控。說到客戶感知影響因素,《體驗為王(Outside In)》這本書中給出了客戶金字塔模型(如下圖):

 

 

按照這三個維度去設(shè)定客戶體驗量化指標(biāo)就顯得很容易了。以電話服務(wù)渠道為例,滿足需求指標(biāo)有:電話接通率、一次解決率、致命差錯率等;容易性指標(biāo)有:電話服務(wù)平均通話時長、一次支付成功率等;愉悅指標(biāo)有:非致命差錯率(包括服務(wù)是否積極主動、是否提供姓氏服務(wù)、是否使用禮貌用語、語調(diào)是否上揚熱情等)。服務(wù)管理者們,在這我必須說說當(dāng)下人人交互服務(wù)中,旅客的另一期待-----自然親和。說說最近一次我去某國有銀行辦業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。我前往柜臺告訴服務(wù)人員,請幫忙打印半年銀行流水,我要辦理新加坡簽證用。對面的服務(wù)人員笑瞇瞇的問我“新加坡簽證好辦嗎?”我先是愣了下,然后就像和朋友聊天一樣回應(yīng)了她的問題。在辦理結(jié)算時,我再次提醒請幫我打印兩份銀行流水,柜臺里的女服務(wù)生用手?jǐn)[出了“OK”的手勢,臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個服務(wù)體驗很是輕松自然,我想這就是我追求的愉悅體驗吧!

再來看看網(wǎng)站、APP等人機交互界面的量化管理指標(biāo)。滿足需求指標(biāo)有:系統(tǒng)正常率、新用戶轉(zhuǎn)為訂票客戶的比例、每頁打開速度,功能活躍度、各頁面的轉(zhuǎn)化率;容易性指標(biāo)有:SPO(每訂單電話服務(wù)比=旅客咨詢網(wǎng)站問題的電話量/網(wǎng)站訂單量)、登陸或注冊時長、每訂單平均操作時長、一次支付成功率等;愉悅程度可以用客戶留存率(老客戶的重復(fù)購買率)來衡量。人機交互界面給人的視覺感很重要,這是愉悅的組成部分,包括頁面美工設(shè)計(頁面布局、色彩、字體、字間距等)、文案內(nèi)容(是否抓人眼球)甚至背景音樂設(shè)置等,這些因素都很難量化,瞄準(zhǔn)人們對美好事物的共同期許,去迎合大部分人的喜好,我想這就是用心的設(shè)計。

過程量化管理方法多采用客戶行為數(shù)據(jù)洞察法。大數(shù)據(jù)時代,讓我們對人類行為的洞察變得更加主動和直接。呼叫中心行業(yè)已出現(xiàn)語音轉(zhuǎn)換文本質(zhì)檢系統(tǒng),自動提取錄音中帶 “投訴、向公司反映”這類關(guān)鍵字的錄音,甚至可將通話過程中旅客情緒變化引發(fā)的語速、語調(diào)變化的錄音分離出來,使得管理更有針對性。旅客在使用網(wǎng)站和APP時的動作都被記錄在數(shù)據(jù)庫中,旅客在網(wǎng)頁的使用路徑是怎樣的?旅客在哪個頁面選擇放棄?在哪一頁面停留時間最長?數(shù)據(jù)都會讓你一目了然。

二、邀請客戶參與感知管理

社交媒體時代,人們好參與、愛分享的特點逐步凸顯出來。在客戶體驗管理方面,何不與人們的這些特性做些結(jié)合呢?除了被動接收旅客抱怨、投訴作為改進(jìn)源頭外,讓客戶主動說出需求,不失為上上策。例如,順豐集團(tuán)向全社會招募了數(shù)萬名客戶體驗官,用一種更社交化的方式與客戶交流。比如,在對順豐新版網(wǎng)站從登陸、下單、查單、咨詢等全流程的體驗后,順豐體驗官們積極反饋百余項優(yōu)化建議,并由順豐客戶體驗中心提煉總結(jié),形成報告反饋給技術(shù)人員進(jìn)行后續(xù)迭代開發(fā)。順豐會不定期的給體驗官“布置”專題小任務(wù),協(xié)助順豐精雕細(xì)琢每一個客戶感知點。

客戶感知提升,是個融合藝術(shù)、技術(shù)、社會行為學(xué)為一體的綜合管理工程,其宗旨是傾聽、洞察客戶的需求,不僅順應(yīng)還超越了客戶的需求就能打造美好的體驗。在這條艱辛而又充滿樂趣的道路上,讓我們不斷鉆研,持續(xù)前行!

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