亞馬遜 CEO 杰夫·貝索斯一年一度的致股東信又來了。

這一次他說的是，多年來的賭注已經(jīng)收到了回報(bào)，亞馬遜 2015 年年收入超過了 1000 億美元的公司，市值甩開沃爾瑪。

而這些都是因?yàn)樵朴?jì)算、Prime 會(huì)員、第三方商家的快速增長(zhǎng)。早年這些業(yè)務(wù)都備受質(zhì)疑，但 2015 年，亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)年收入已經(jīng)達(dá)到 100 億美元。

貝索斯在信中提醒投資人：

“十次冒險(xiǎn)里可能有九次都指向失敗，但是如果有十分之一的機(jī)會(huì)獲得百倍回報(bào)，你也要每次都拼盡所有去賭。”

這與 1997 年他寫下的第一封股東信沒太大區(qū)別。從二十年前開始，貝索斯就強(qiáng)調(diào)了大膽投資，不著急短期盈利，稱“目前這個(gè)階段，我們將重心放在增長(zhǎng)。”

沒多少人意識(shí)到“這個(gè)階段”會(huì)持續(xù) 20 年：

亞馬遜的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)變化，2005 - 2015?？梢钥吹?，利潤(rùn)（或者說沒有利潤(rùn)這件事）持續(xù)至今

盡管一直沒有利潤(rùn)，亞馬遜的股價(jià)卻漲了上千倍：

亞馬遜股價(jià)變化 2005 - 2016

不靠利潤(rùn)取悅市場(chǎng)意味著亞馬遜可以將錢花在核心業(yè)務(wù)和拓展未來業(yè)務(wù)之上。再?zèng)]有第二家公司能連續(xù) 20 年做到這點(diǎn)。

“亞馬遜靠說故事拿到了人類歷史上最便宜的資本。”紐約大學(xué) Stern 商學(xué)院教授 Scott Galloway 這么評(píng)論道。他說利潤(rùn)就像海洛因，如果投資人已經(jīng)習(xí)慣了公司贏利，就很難接受不賺錢去搶市場(chǎng)的故事。

沃爾瑪是個(gè)很好的例子，面對(duì)電商的競(jìng)爭(zhēng)，它過去兩年試圖將收入更多用于投資，縮減利潤(rùn)，結(jié)果股價(jià)陡然下跌。

20 年下來，零利潤(rùn)幫助亞馬遜核心業(yè)務(wù)（電商）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)它將收入投向 Kindle、云計(jì)算、視頻服務(wù)等一個(gè)又一個(gè)新生意。

貝索斯確實(shí)是個(gè)會(huì)說故事的人，最近這封信中，他用棒球比賽來形容投資新業(yè)務(wù)的必要性：

“在棒球場(chǎng)上，當(dāng)你往遠(yuǎn)處擊球的時(shí)候，更容易出局，但同時(shí)也可能會(huì)打出本壘打。棒球和生意之間的區(qū)別在于，一棒最好的結(jié)果就是四倍得分。而做生意，你的回報(bào)可能是 1000 倍。”

并不是只寫寫信就能說服投資者接受零利潤(rùn)、不要分紅等著長(zhǎng)期回報(bào)。2014 年亞馬遜手機(jī) Fire Phone 慘敗后，質(zhì)疑聲不斷、股價(jià)也跌了一整年。但半年過后，亞馬遜在財(cái)務(wù)報(bào)表里披露了云計(jì)算業(yè)務(wù)的數(shù)字，證明這是一個(gè)每季度能帶來數(shù)十億美元凈利潤(rùn)的賺錢生意——市場(chǎng)又被貝索斯說服了。

財(cái)報(bào)是公司與市場(chǎng)最直接的溝通形式，它用數(shù)字說明公司主要業(yè)務(wù)的進(jìn)展。當(dāng)它和公司管理層的漂亮故事相吻合的時(shí)候，就有充分的說服力。

今天需要說故事的公司不只是亞馬遜。中美兩地最大的幾個(gè)科技公司都需要讓市場(chǎng)接受自己的那套邏輯。不過看看它們的表現(xiàn)，你就知道這事不太容易。

蘋果：從賣設(shè)備到賣服務(wù)，這個(gè)故事沒說圓

外界對(duì)蘋果的印象就是一個(gè)設(shè)備公司——賣更多高利潤(rùn)的設(shè)備。在喬布斯時(shí)代，iPod、iPhone、iPad 接踵而至，蘋果不分紅也能讓股東跟著自己走。特別是 iPhone，世上再?zèng)]有第二款產(chǎn)品能一年帶來上百億美元的利潤(rùn)。

現(xiàn)在的問題是，iPhone 的增長(zhǎng)到頭了：

在 1 月的營(yíng)收電話會(huì)議上，庫克試圖回避這個(gè)問題。他沒說 6s 比 6 賣得多了多少，而是說最新一季銷售數(shù)字是“兩年前”同期的 1.5 倍。

為什么拿出兩年前的數(shù)字比較？和去年比的話，iPhone 只多賣了 0.4%。但這種游戲不可能瞞過投資人和媒體。

庫克為蘋果找到的新故事是服務(wù)。

在 2016 年第一財(cái)季財(cái)報(bào)“補(bǔ)充文檔”里，蘋果用了一整頁紙寫上了大大的“10 億激活設(shè)備”這個(gè)數(shù)字。庫克稱 10 億設(shè)備都是賣服務(wù)的基礎(chǔ)，服務(wù)將是蘋果的未來。

但庫克說故事的能力太欠火候了。就像金融分析師 Neil Cybart 所評(píng)論的：蘋果管理層不應(yīng)該等到財(cái)報(bào)變差再去改變?nèi)A爾街的想法，他們能更早看到這個(gè)趨勢(shì)，應(yīng)該提前探討硬件以外的增長(zhǎng)。

就在庫克談服務(wù)重要的時(shí)候，他放出來的報(bào)表也沒有清晰的服務(wù)收入數(shù)字支持自己的新故事。

而最近發(fā)生的一系列事件，從新聞服務(wù) Apple News 弄不清楚文章閱讀量、到付費(fèi)視頻服務(wù)被合作伙伴曝出進(jìn)展不順利、再到 iAd 廣告生意一改再改，給人的印象都是蘋果更擅長(zhǎng)硬件而非服務(wù)。

阿里巴巴：說到最后還是談了很多電商

2014 年阿里巴巴那場(chǎng)破紀(jì)錄的 IPO 期間，馬云并沒有寫股東信解釋什么。但上市一年，阿里巴巴的股價(jià)連著跌了一年。

看衰的原因很簡(jiǎn)單，阿里巴巴被當(dāng)成一個(gè)大電商，里面主要就是淘寶和天貓兩個(gè)生意。

淘寶的假貨爭(zhēng)議沒有停過。而利潤(rùn)率更高的天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率則一直不如京東：

再加上外界擔(dān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)也隨之放緩，阿里巴巴的股價(jià)至今都還低于發(fā)行價(jià)。

2015 年 10 月，阿里巴巴上市一周年之際，馬云寫了一封四千多字的公開信，說這樣一個(gè)故事：阿里巴巴不只是一個(gè)電商。

“今天，阿里巴巴投資的菜鳥物流系統(tǒng)已經(jīng)在幫助處理每年大約 100 億個(gè)快遞包裹，我們的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)服務(wù)近 4 億活躍用戶，我們的云計(jì)算業(yè)務(wù)居于世界前列并且保持年增長(zhǎng)率超過 100%，我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括搜索、地圖、瀏覽器也為中國(guó)用戶提供了不可缺少的基礎(chǔ)服務(wù)。”我們打造的是未來商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，我們是為從事買賣的商家賦能，而不是與從事買賣的商家競(jìng)爭(zhēng)，從這一點(diǎn)說，今天市場(chǎng)上所謂的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，其實(shí)都是未來我們賦能和幫助的對(duì)象——換句話說，簡(jiǎn)單的把今天市場(chǎng)上從事電子商務(wù)的企業(yè)當(dāng)作阿里巴巴的對(duì)手，是把蘋果和蘋果樹相比，是對(duì)雙方都不合適的。

蘋果樹的比喻很漂亮，唯一的問題是蘋果樹上的果子，不管是金融業(yè)務(wù)螞蟻金服，還是菜鳥物流，都在阿里巴巴上市之前被剝離出去。換句話說，這些都是其它公司的生意。這些業(yè)務(wù)的擴(kuò)張能為馬云貢獻(xiàn)更多財(cái)富，但并不會(huì)讓阿里巴巴的股東直接受益。

現(xiàn)在，故事的重點(diǎn)又回到了電商——質(zhì)量更高的電商銷售數(shù)字。

最近阿里巴巴宣布 2016 財(cái)年電商交易額突破 3 萬億。阿里巴巴副董事長(zhǎng)蔡崇信表示，“因此，我們已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長(zhǎng)以及拓寬國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面。這就意味著我們衡量成功的方法不再依賴于對(duì) GMV 增長(zhǎng)的簡(jiǎn)單看法。”

Alphabet：接受華爾街的規(guī)則

Google 一直被當(dāng)成一個(gè)廣告公司，更確切的說是 PC 廣告公司。

這本來沒什么問題，依靠搜索廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定的收入，Google 可以在那些富有想象力的長(zhǎng)期項(xiàng)目上大量投入，即使這些項(xiàng)目還不能帶來什么收入。

于是我們看到了那些充滿未來感的新業(yè)務(wù)：Google Glass、智能家居 Nest、人工智能、生命科學(xué)、無人車等等等等。

多年來，華爾街一直抱怨 Google 不透明，不公布新業(yè)務(wù)的收入。但靠著一年高過一年的廣告收入，Google 股價(jià)還是越來越高。

但是智能手機(jī)和 Facebook 的崛起改變了 Google 的節(jié)奏。隨著互聯(lián)網(wǎng)由電腦轉(zhuǎn)向移動(dòng)，搜索的重要性下降，社交網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是承載手機(jī)廣告的未來。而在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)，Google 和 Facebook 呈現(xiàn)出了此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

這是 Google 開始做廣告以來，第一次有公司搶走它的市場(chǎng)份額。如果只看美國(guó)市場(chǎng)、只看手機(jī)，F(xiàn)acebook 帶來的沖擊更大。

2015 年開始，Google 變了。先是換了 CFO 開始縮減公司日常開支。接著，一夜之間，Google 宣布改組成 Alphabet，Google 搜索業(yè)務(wù)成為了它的子公司。

原本由廣告業(yè)務(wù)燒錢養(yǎng)活的小公司們將要也開始自負(fù)盈虧，Google 和其他子公司的財(cái)務(wù)狀況分開報(bào)告，投資人第一次能夠看到 Google 把賺來的錢究竟花到哪里去了，以及那些小公司又花了 Google 多少錢。

而且那些未來業(yè)務(wù)如果用 Google 的資源，還得單獨(dú)付錢。

Google，或者說 Alphabet 已經(jīng)接受了華爾街的規(guī)則

百度：威脅華爾街失敗了

百度過去的輝煌與如今的問題，都和 Google 類似。

曾經(jīng)，百度一度決定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶上什么網(wǎng)站、用什么服務(wù)，桌面廣告擁有無需解釋自己的自信。但是在手機(jī)上，百度并沒有足夠的話語權(quán)。

同樣是從電腦向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移，百度突然之間就落伍了，取而代之的超級(jí)入口則變成了微信。

騰訊廣告業(yè)務(wù)在過去三個(gè)季度都保持著超過 100% 的同比增長(zhǎng)

靠著 QQ 空間和微信，騰訊廣告追趕得很快。最近三個(gè)季度，騰訊每個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收都比一年前翻番。

和 Google 不同的是，搜索以后的每一次市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，無論是移動(dòng)、應(yīng)用商店還是生活服務(wù)，百度都來遲了。

李彥宏試圖拓展新業(yè)務(wù)，不論愛奇藝視頻、百度外賣、糯米團(tuán)購(gòu)、攜程旅行，都是在探索搜索廣告以外的收入。

但后果也很明顯，所有這些業(yè)務(wù)都在燒錢。過去兩年時(shí)間，百度的收入增長(zhǎng)一直很高，利潤(rùn)卻越來越薄，它的股價(jià)也相應(yīng)下跌。

在接受彭博社采訪的時(shí)候，李彥宏曾表示美國(guó)投資者看不懂 O2O，因此會(huì)考慮退市回中國(guó)：“如果哪天我發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完全失去了認(rèn)同我們價(jià)值觀的希望，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又真正了解我們的業(yè)務(wù)，我可能會(huì)這樣做。”

幾個(gè)月下來，投資方并沒有因?yàn)榘俣韧耸械耐{而改變看法。

最終妥協(xié)的是百度，它控股的攜程和去哪兒合并、視頻網(wǎng)站愛奇藝以私有化的形式退市——兩個(gè)燒錢的業(yè)務(wù)都從百度剝離出來，不再影響它的財(cái)報(bào)。

愛奇藝私有化消息宣布第二天百度股價(jià)上漲超過 8%。而花了百度大量補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)份額的百度外賣，最近也有了獨(dú)立融資的消息。

但，剝離燒錢業(yè)務(wù)只能暫時(shí)帶來一個(gè)好看的財(cái)報(bào)，如果無法順利找到辦法阻止騰訊廣告的增長(zhǎng)，或者找到一個(gè)有前景的新生意，百度最后也就是另一個(gè)雅虎。

Facebook、騰訊：挑戰(zhàn)者還不用擔(dān)心怎樣講故事

蘋果、Alphabet、亞馬遜、Facebook。百度、阿里巴巴、騰訊分別被認(rèn)為是中美最重要的科技巨頭。

目前，只剩下騰訊和 Facebook 都沒怎么花力氣和投資方溝通。

在 PC 轉(zhuǎn)向手機(jī)的過程中，社交網(wǎng)絡(luò)動(dòng)搖了 Google 和百度曾經(jīng)堅(jiān)固的位置，F(xiàn)acebook 和騰訊就是這次遷移的獲利者。

它們也不像亞馬遜，爭(zhēng)取將所有收入都投入到競(jìng)爭(zhēng)中去。

這兩家還有很大的增長(zhǎng)空間。在此之前，它們還不需要擔(dān)心怎么說故事，財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字已經(jīng)足夠有說服力。