分析人士認為，亞馬遜拒售的深層次原因是為了削弱蘋果Apple TV和谷歌Chromecast的渠道實力，從而使自身產(chǎn)品的競爭力更強，其在流媒體視頻服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略主要是建立相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)，牢牢把握住流媒體服務(wù)、硬件、銷售渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

蘋果電視和谷歌Chromecast電視棒的“不配合”，讓電商巨頭亞馬遜（Amazon）動怒了。

近日，亞馬遜向旗下賣家發(fā)去一封電子郵件，未來自家購物網(wǎng)站將停止銷售包括蘋果電視和谷歌Chromecast電視棒等流媒體競爭對手的硬件產(chǎn)品。亞馬遜指出，這些設(shè)備不能與其Prime Video視頻流媒體服務(wù)形成“良好地互動”。

亞馬遜還表示，將不允許這些產(chǎn)品有新品上架，而現(xiàn)有有關(guān)這些產(chǎn)品的帖子將于10月29日被刪除。

現(xiàn)在，Apple TV和Chromecast的用戶已經(jīng)無法通過亞馬遜的數(shù)字商店購買電影和電視節(jié)目了。在iOS平臺上，亞馬遜的視頻應(yīng)用程序只會顯示已經(jīng)購買或租賃的電影，以及Amazon Prime提供的一些免費內(nèi)容。

亞馬遜如此斬釘截鐵的拒售行為，究竟是什么仇什么怨？這場恩怨又會以怎樣的方式收場？

相互抵制

據(jù)悉，該禁令適用于上述兩家公司的所有版本設(shè)備，包括谷歌剛剛發(fā)布的最新版本Chromecast產(chǎn)品?，F(xiàn)在，消費者只能從谷歌商店、百思買等其他第三方零售商購買。蘋果公司也正準備在本月晚些時候發(fā)布Apple TV的新版本，好在其線下渠道可以直接接觸到客戶，在蘋果商店和授權(quán)經(jīng)銷商那里都能買到。

至截稿時，蘋果與谷歌還未就亞馬遜此舉給出任何評論。據(jù)了解，亞馬遜這一禁令適用于全球市場，將直接影響到蘋果和谷歌的各地經(jīng)銷商。

一方面，亞馬遜拒售蘋果Apple TV和谷歌Chromecast等流媒體設(shè)備；另一方面，Roku公司的機頂盒設(shè)備、微軟的Xbox和索尼的PlayStation等因能與Prime Video服務(wù)很好兼容將不受影響。可見，亞馬遜排除“異類”的用意躍然紙上。

據(jù)了解，蘋果和谷歌的流媒體設(shè)備向來較為暢銷，在美國亞馬遜的“串流媒體設(shè)備”銷售排行榜中，Chromecast和Apple TV分別占據(jù)了第三名和第五名的位置。

對于拒售原因，亞馬遜發(fā)言人直言不諱：“過去3年里，流媒體視頻服務(wù)Prime Video已成為亞馬遜Prime的一個重要組成部分。這種內(nèi)容資源需要依賴終端設(shè)備，亞馬遜提供的流媒體擁有自己的格式和標準，你的終端設(shè)備不符合我的標準，那么你的用戶就無法享受亞馬遜的流媒體產(chǎn)品。”

早有前科

亞馬遜的這一舉動遭到了很多消費者的指責(zé)。有網(wǎng)友發(fā)出這樣的感慨，“封殺谷歌和蘋果，亞馬遜是世界上最專制、最獨裁、最不自由的地方。”

之前，亞馬遜被其擁護者定義為“應(yīng)有盡有”的消費平臺，購物者希望在其網(wǎng)站上購買到所有產(chǎn)品。而此次亞馬遜的抵制決定一出，意味著其商品選擇，尤其是消費電子產(chǎn)品類別將會略有縮減，消費者很可能因此轉(zhuǎn)投百思買和其他第三方零售商的懷抱。

市場調(diào)研公司Parks Associates的分析師芭芭拉·克勞斯（Barbara Kraus）指出，“這一舉措在傷害蘋果和谷歌的同時，也可能讓亞馬遜受到傷害。作為在線零售商，要有讓人們訪問其網(wǎng)站的沖動。當(dāng)最暢銷的品牌消失后，這些沖動已不復(fù)存在。”

不過，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認為，亞馬遜拒售的深層次原因是為了削弱蘋果Apple TV和谷歌Chromecast的渠道實力，從而使自身產(chǎn)品的競爭力更強。蔡靈分析，亞馬遜在流媒體視頻服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略主要是建立相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)，牢牢把握住流媒體服務(wù)、硬件、銷售渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

Parks Associates研究報告顯示，在2014年的美國流媒體設(shè)備市場，亞馬遜、蘋果、谷歌和Roku公司的市場份額合計達到86%。Roku以34%的市場份額名列第一，亞馬遜的銷售額位列第二。報告還預(yù)計，到2019年，全球流媒體設(shè)備的銷量將達到8600萬臺。

“亞馬遜作為美國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，拒售行為將會對蘋果、谷歌的銷售產(chǎn)生沖擊。博弈之下，無論是蘋果、谷歌向亞馬遜妥協(xié)，還是蘋果、谷歌花費精力另謀出路，對亞馬遜而言，都將獲益。”蔡靈在接受《國際金融報》記者采訪時分析，對亞馬遜來說，惟一的弊端就是營收將出現(xiàn)一定程度下滑。

對于這一點，亞馬遜早有預(yù)料，只銷售那些完全兼容Amazon Prime的電子設(shè)備，一定會遭到猛烈的抨擊，因為該公司已經(jīng)不是第一次這么做了。事實上，亞馬遜早就背負了“競爭手段卑劣”的惡名。

去年，由于阿歇特圖書出版集團拒絕下調(diào)其在美國市場上的電子書價格，亞馬遜對阿歇特實施了延長送貨時間、取消預(yù)售、取消圖書折扣等限制行為。

當(dāng)時，有900名美國作家在《紐約時報》專欄聯(lián)名抨擊亞馬遜，指責(zé)其從事反競爭行為，濫用市場主導(dǎo)地位，損害了文學(xué)與出版的多樣性，企圖壟斷圖書價格，以操控整個圖書界的“生態(tài)系統(tǒng)”。而此次禁售，似乎有著去年那場沖突的影子。

為己鋪路

除了對競爭對手的警示示威之外，亞馬遜還有戰(zhàn)略方面的考量。

亞馬遜已經(jīng)向在線內(nèi)容投入巨資。就在不久前，亞馬遜的自制劇《透明家庭》（Transparent）在第67屆艾美獎頒獎典禮上斬獲了喜劇類最佳導(dǎo)演等獎項，讓亞馬遜對自己的專有內(nèi)容充滿信心?！　?/p>

另據(jù)彭博社消息，亞馬遜已經(jīng)跟CBS和有線電視網(wǎng)Showtime達成協(xié)議，將包括真人秀節(jié)目《全美模特新秀大賽》、《人人都愛雷蒙德》、《小鎮(zhèn)危機》、《拉字至上》、《倒錯人生》以及綜藝類節(jié)目《臥底老板》等內(nèi)容優(yōu)先提供給Prime Video，甚至還買斷了熱播劇《穹頂之下》的獨家在線播放權(quán)。

此外，亞馬遜還跟美國PBS Distribution簽署排他性協(xié)議，購買了深受中國觀眾喜愛的《唐頓莊園》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

這一系列的內(nèi)容自制和購買花費了亞馬遜的巨額資金，也是亞馬遜業(yè)績在前幾個季度虧損的最主要原因。

雖然亞馬遜2015財年第二季度財報出乎意料地扭虧為盈，銷售額為231.8億美元，比去年同期的193.4億美元增長20%，但其運營支出增長至22.72億美元，去年同期為193.6億美元，包括包裹處理、營銷和流媒體視頻內(nèi)容支出等。

“流媒體的核心競爭力永遠是產(chǎn)品內(nèi)容本身，現(xiàn)在無論是網(wǎng)絡(luò)作品還是音樂，其版權(quán)很值錢，像樂視等很多流媒體生產(chǎn)商都在花重金買版權(quán)。”在易觀國際分析師王小星看來，流媒體領(lǐng)域的核心競爭力除了軟件、硬件、渠道外，內(nèi)容是王道。

很顯然，亞馬遜正努力將自己打造成一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商。Prime Video所提供的內(nèi)容服務(wù)是當(dāng)前亞馬遜盈利的最主要途徑，F(xiàn)ire TV和Fire TV Stick等完全是為了亞馬遜自家的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)而建的。

據(jù)悉，新款Fire TV已經(jīng)擁有種類豐富的應(yīng)用和游戲、4K串流功能，以及在未來一段時間都足夠強大的硬件，因此，這部設(shè)備在目前的流媒體機頂盒市場絕對是個強大的競爭對手，亞馬遜對其寄予厚望。

隨著Fire TV的普及，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官（CEO）杰夫·貝索斯選擇圍繞其自身利益挖一條護城河，堵住了面向其他科技巨頭的巨大零售渠道，并且把消費者推向亞馬遜的自主產(chǎn)品，或支持亞馬遜金牌視頻服務(wù)功能的產(chǎn)品。