深度解讀,騰訊的戰(zhàn)略盲點(diǎn)與兩大危機(jī)

責(zé)任編輯:editor007

作者:張浩

2016-05-04 22:31:26

摘自:鈦媒體

第一、尋找 搭建流量需求主體,并依據(jù)騰訊生態(tài)向其導(dǎo)入流量;不僅如此,用戶與私有內(nèi)容之間的強(qiáng)大粘性,或許會(huì)在用戶之間產(chǎn)生全新的基于內(nèi)容溝通方式,而這有可能顛覆騰訊現(xiàn)有社交工具的統(tǒng)治地位。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”,猶如騰訊高層一直強(qiáng)調(diào)的那樣,騰訊現(xiàn)在主要做兩件事:一個(gè)是連接器,目標(biāo)是連接一切,將人和人、人和內(nèi)容、人和服務(wù)、人和設(shè)備連接起來;另外一個(gè)則是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

如果將連接器、內(nèi)容、其它業(yè)務(wù)和外圍生態(tài)進(jìn)行簡要?jiǎng)澐郑覀兙涂梢砸桓Q騰訊大戰(zhàn)略的思路,如下圖所示:

  騰訊業(yè)務(wù)生態(tài)

其中處于最核心的是QQ/微信兩個(gè)以關(guān)系鏈為中心的聊天服務(wù),緊挨著的則是QQ空間、朋友圈和微云三款用戶私有內(nèi)容構(gòu)成的堡壘,可以說關(guān)系鏈和私有內(nèi)容共同構(gòu)成了騰訊整個(gè)生態(tài)的核心。

在這個(gè)核心之外,則是騰訊廣泛布局的內(nèi)容服務(wù),包含騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、QQ音樂、閱文集團(tuán)、微信公共號(hào)以及廣泛投資的外部內(nèi)容公司,這些內(nèi)容均為公有內(nèi)容,共同構(gòu)成了騰訊的城墻防御體系。

騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品布局如下:

咨詢領(lǐng)域:騰訊網(wǎng)(行業(yè)第一)、天天快報(bào)、微信公共號(hào)、QQ公共號(hào)、手機(jī)QQ瀏覽器頭條

視頻點(diǎn)播:騰訊視頻(三強(qiáng)之一)、騰訊課堂、愛拍原創(chuàng)(投資)

視頻直播:斗魚(投資)、呱呱視頻社區(qū)(投資)、龍珠直播(投資)、紅點(diǎn)直播(投資)

語音領(lǐng)域:QQ音樂(僅次于海洋音樂)、企鵝FM、喜馬拉雅電臺(tái)(投資)

游戲領(lǐng)域:騰訊游戲(絕對領(lǐng)先地位),以及投資了四十多家游戲創(chuàng)業(yè)公司

文學(xué)閱讀:閱文集團(tuán)(起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等,行業(yè)第一)、懶人聽書(投資)、天方聽書等

動(dòng)漫搞笑:騰訊漫畫、騰訊動(dòng)漫(絕對領(lǐng)先地位)、百思不得姐(投資)

興趣內(nèi)容:興趣部落、騰訊微博、知乎(投資)

在內(nèi)容體系之外,騰訊還通過投資和自行培育組建了一個(gè)更廣闊的服務(wù)防御體系,這個(gè)防御體系共包含線上服務(wù)、線下服務(wù)和企業(yè)級(jí)服務(wù)三大部分,分別包含的企業(yè)如下:

線上服務(wù):京東商城、京東到家、美麗說、人人車、搜狗、財(cái)付通、微信支付、微眾銀行、理財(cái)通以及騰訊地圖等;

線下服務(wù):58趕集、滴滴出行、新美大、餓了么、e家潔、e袋洗、丁香園、微醫(yī)集團(tuán)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)及微影時(shí)代等;

企業(yè)級(jí)服務(wù):騰訊云、開放平臺(tái)、投資基金、眾創(chuàng)空間、企業(yè)微信/QQ、Foxmall等。

戰(zhàn)略盲點(diǎn)

  騰訊組織架構(gòu)

騰訊的營收來源于增值服務(wù)、廣告、投資及企業(yè)業(yè)務(wù),其中,超過75%的營收來自于增值業(yè)務(wù)(游戲、社交會(huì)員及數(shù)字內(nèi)容),約19%的營收來自于廣告業(yè)務(wù)(騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ空間展示廣告,廣點(diǎn)通、朋友圈效果廣告),余下的來自于投資收益和企業(yè)業(yè)務(wù)。

然而,其中增值業(yè)務(wù)和投資收益已經(jīng)發(fā)揮的淋漓盡致,增長速度正在逐步放緩,而企業(yè)業(yè)務(wù)則持續(xù)不被重視,唯有廣告營收仍具發(fā)展?jié)摿?/strong>。

根據(jù)騰訊2015年第四極度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),廣告收入為57.33億元,其中來自于效果廣告(QQ空間手機(jī)版、微信公眾賬號(hào))的收入為29.16億元,來自于品牌展示廣告(騰訊網(wǎng)、騰訊視頻)的收入為29.17億元。同樣是在2015第四季度,百度(競價(jià)排名、百度聯(lián)盟)和阿里(直通車、天貓租金、阿里媽媽)分別獲取了186.99億元和345.43億元的營收,它們營收大多來源于效果廣告,而同期騰訊的所有廣告營收只有57.33億元,分別只有它們的約1/3和1/6,可謂相差甚遠(yuǎn),如果僅算效果廣告,那么差距將更大。

恰恰相反的是,騰訊擁有近似壟斷的社交網(wǎng)絡(luò)和第一大內(nèi)容生態(tài)體系,這使得用戶在騰訊社交生態(tài)上停留的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后兩者,而現(xiàn)實(shí)情況則是收入?yún)s與它們相差巨大,這說明騰訊在將用戶的時(shí)間和注意力轉(zhuǎn)化為收入方面,表現(xiàn)的很差勁。

這可能源于騰訊對整個(gè)社交內(nèi)容生態(tài)體系缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,最終難以將生態(tài)流量高效轉(zhuǎn)化成營收,不得不說這是一個(gè)巨大的損失。為了提高廣告業(yè)務(wù)營收,騰訊有必要重新調(diào)整生態(tài)結(jié)構(gòu),并基于廣點(diǎn)通廣告平臺(tái),像百度、阿里那樣大力開拓生態(tài)廣告市場,并最終轉(zhuǎn)型為一家以效果廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)公司。

那么騰訊怎么調(diào)整生態(tài)結(jié)構(gòu),又從那里獲得收益呢?

縱觀百度/阿里的營收,主要來自于生態(tài)圈,前者以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài),將自己定義為流量分發(fā)環(huán)節(jié)并向下游電商/服務(wù)主體導(dǎo)入流量而獲益,而后者則自行搭建封閉電商平臺(tái),招募下游商品銷售主體加入,并通過合理流量分發(fā)來獲取營收。同理,騰訊獲取效果廣告營收的關(guān)鍵在于搭建合理的生態(tài)結(jié)構(gòu),可以歸納為以下兩點(diǎn):

第一、尋找/搭建流量需求主體,并依據(jù)騰訊生態(tài)向其導(dǎo)入流量;

第二、主體所經(jīng)營的領(lǐng)域或GMV足夠大,這樣騰訊才能從它們賺到的錢中分一杯美羹。

縱觀騰訊大生態(tài)體系,能夠承擔(dān)這個(gè)使命的只有媒體號(hào)(企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體和自媒體)和內(nèi)容電商,前者包含公共號(hào)、企鵝號(hào)和QQ公共號(hào)等媒體主體,后者則是依據(jù)這些媒體主體建立起來的微店(商鋪),它們分別有如下特點(diǎn):

1、媒體號(hào):微信公共號(hào)依托于微信社交平臺(tái),包含超過1000萬個(gè)公共號(hào)主體,日均幾十億的閱讀量;企鵝號(hào)依托于騰訊網(wǎng)/騰訊視頻/天天快報(bào)媒體平臺(tái),平臺(tái)日均幾十億的閱讀量;QQ公共號(hào)依托于QQ/QQ空間兩個(gè)社交平臺(tái),目前日均閱讀量正在快速攀升,除此之外,還有興趣部落、起點(diǎn)閱讀平臺(tái)、動(dòng)漫平臺(tái)、音樂平臺(tái)、直播平臺(tái)等鼎力支持,平均每天的曝光量可能高達(dá)數(shù)百億次,因此,媒體號(hào)是一個(gè)極其龐大的流量生產(chǎn)主體;

2、內(nèi)容電商:自從將電商業(yè)務(wù)打包出售給京東后,騰訊生態(tài)內(nèi)部的電商主體只有微商這一部分,而官網(wǎng)電商(也是百度客戶,目前約60萬)和平臺(tái)商家(也是阿里客戶,目前約800萬)則需要其它方式獲得,前者需要依托于騰訊云和應(yīng)用層開發(fā)生態(tài),而后者需要與京東合作(包含京東平臺(tái)入駐商家和拍拍商家),最終形成覆蓋微商、官網(wǎng)電商和平臺(tái)商家的龐大客戶體系,由于要銷售商品或服務(wù),這一主體是一個(gè)極大的流量消耗者,同時(shí)能將流量轉(zhuǎn)化為營收利潤;

在一些時(shí)候,媒體號(hào)和內(nèi)容電商是一樣的,比如微店、企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào),即發(fā)布內(nèi)容獲取流量,然后將流量轉(zhuǎn)化為商品銷售,但也有一些時(shí)候,媒體號(hào)和內(nèi)容電商是不一樣的,比如大量的自媒體和毫無關(guān)系的商家。

于是,這會(huì)產(chǎn)生兩大類需求,第一類是流量的生產(chǎn)者與流量消耗者之間的流量交易,發(fā)生在自媒體與商家(or 企業(yè))之間;另一類是入口級(jí)流量,也即平臺(tái)下游的部分主體需要向平臺(tái)(騰訊)采購流量,最終上述兩種交易都將為騰訊帶來營收。

考慮到內(nèi)容電商生態(tài)規(guī)??赡懿粊営谔詫?天貓,因此生態(tài)里邊將具備完整的流量生產(chǎn)、分配、消耗體系,以及大量的各類服務(wù)模塊(包含整合自媒體、微店、電商平臺(tái)(復(fù)活拍拍)、媒體平臺(tái)、云計(jì)算、京東云倉儲(chǔ)服務(wù)、物流支持、支付/擔(dān)保/保險(xiǎn)、效果廣告、品牌廣告、官網(wǎng)(All 所有相關(guān)服務(wù))、客服支持、搜索支持、百科支持、問答支持等),它們共同構(gòu)成基于內(nèi)容電商生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施,匯總后如下:

經(jīng)營自由:新的生態(tài)以內(nèi)容生產(chǎn)為驅(qū)動(dòng),經(jīng)營權(quán)/管理權(quán)全部下放給企業(yè)/自媒體主體,其不再局限于任何一個(gè)平臺(tái)或封閉生態(tài)內(nèi)部,而是開放性的與所有互聯(lián)網(wǎng)元素自由連接,其起點(diǎn)為依靠內(nèi)容生產(chǎn)帶來用戶關(guān)注、流量,最終轉(zhuǎn)化為商品銷售,進(jìn)而通過生產(chǎn)/銷售差價(jià)獲利;

媒體平臺(tái):內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量來源,這些經(jīng)營主體雖然依托騰訊平臺(tái)產(chǎn)生,但并不局限騰訊生態(tài)內(nèi)部,而是開放的與互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)連接,包含公共號(hào)/騰訊網(wǎng)/新浪/頭條/搜狐/網(wǎng)易/鳳凰/微信/QQ/QQ空間/騰訊視頻/優(yōu)酷/愛奇藝/百度貼吧/百度文庫/UC瀏覽器/QQ瀏覽器/等諸多媒體平臺(tái),但是內(nèi)容平臺(tái)各有各的標(biāo)準(zhǔn)、用戶亦有自己的喜好標(biāo)準(zhǔn),最終媒體號(hào)能獲取多大流量,主要看內(nèi)容生產(chǎn)者自身的能力;

騰訊云(or 阿里云)等提供基礎(chǔ)云計(jì)算服務(wù),應(yīng)用工具服務(wù)商(口袋通,有贊,微店)等為微店商家、電商平臺(tái)(拍拍網(wǎng))、官網(wǎng)服務(wù)等提供大量云計(jì)算中應(yīng)用層服務(wù),咨詢公司提供必要的數(shù)據(jù)搜集/分析服務(wù),由此誕生大量的開發(fā)支持團(tuán)隊(duì),最終共同提升服務(wù)質(zhì)量/壓縮服務(wù)成本;

微信支付(or 其它第三方支付)、擔(dān)保公司、眾安保險(xiǎn)(or 其它保險(xiǎn)公司)以及微眾銀行(供應(yīng)鏈金融)等提供各種相關(guān)服務(wù),保證交易雙方的合法權(quán)利,并為其發(fā)展提供必要的服務(wù);

京東云倉儲(chǔ)、京東配送(or 第三方物流快遞)、客服支持等模塊提供必要的支持;

騰訊廣點(diǎn)通將基于內(nèi)容分析、用戶畫像分析等形成一個(gè)大數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng),并承擔(dān)起效果廣告、品牌廣告、搜索支持等相關(guān)的流量與連接服務(wù),從而為生態(tài)內(nèi)外部各個(gè)主體之間建立有效的流量交換機(jī)制。

最終,這將成為一條貫穿騰訊所有核心業(yè)務(wù)的龐大內(nèi)容電商生態(tài),從而將小米模式放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),并有可能助推騰訊的營收規(guī)模擴(kuò)大一倍。

兩大危機(jī)

騰訊業(yè)務(wù)雖然形成了由社交、私有內(nèi)容、公有內(nèi)容組合而成的龐大生態(tài),但這種生態(tài)也并非穩(wěn)若泰山,相反正在時(shí)刻遭受兩種突變帶來的侵蝕,一種是核心業(yè)務(wù)(社交與私有內(nèi)容)的突變,另一種是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的突變,它們無時(shí)不刻不再蠶食著騰訊的根基。

核心業(yè)務(wù)突變

雖然微信+QQ組合而成的社交工具雙核心很強(qiáng)勢,幾乎霸占了國內(nèi)整個(gè)即時(shí)通信市場,但是與社交工具關(guān)系緊密的私有內(nèi)容領(lǐng)域卻并非如此,遭受微信沖擊后,QQ、QZone成了輝煌不再的業(yè)務(wù),微信朋友圈嚴(yán)格的評(píng)論管制已經(jīng)使其偏向于內(nèi)容展示,而不是基于內(nèi)容的溝通,與此同時(shí),私密內(nèi)容存儲(chǔ)產(chǎn)品——網(wǎng)盤正在蓬勃的發(fā)展,這是一個(gè)幾乎能存儲(chǔ)任何內(nèi)容的空間。

毫無疑問,隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,網(wǎng)盤的價(jià)值將獲得爆炸式增長,并取代用戶本地硬盤/手機(jī)存儲(chǔ)并成為互聯(lián)網(wǎng)界第一大應(yīng)用,甚至?xí)酵ㄓ嵐ぞ撸ㄎ⑿?QQ)成為使用頻率最高、用戶依賴性最強(qiáng)的應(yīng)用產(chǎn)品。

如果有那家公司一舉占據(jù)網(wǎng)盤領(lǐng)域行業(yè)霸主地位,其上邊將保存海量用戶私有內(nèi)容(包含各種類內(nèi)容),考慮到未來最大的內(nèi)容源來自于普通大眾用戶,依據(jù)這一優(yōu)勢,其會(huì)很容易向圖片、資訊、視頻、閱讀、音樂、直播等諸多領(lǐng)域滲透,那么將有可能會(huì)重新確立現(xiàn)有細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域玩家的排位。

不僅如此,用戶與私有內(nèi)容之間的強(qiáng)大粘性,或許會(huì)在用戶之間產(chǎn)生全新的基于內(nèi)容溝通方式,而這有可能顛覆騰訊現(xiàn)有社交工具的統(tǒng)治地位。

因此,從網(wǎng)盤這點(diǎn)切入是有可能威脅騰訊的社交/內(nèi)容根基的。從目前網(wǎng)盤市場競爭看,騰訊微云發(fā)展情況并不理想。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)技術(shù)變革

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革,我們不得不說一段騰訊內(nèi)部技術(shù)研究的過往歷史。

曾經(jīng)騰訊內(nèi)部最具研究實(shí)力的機(jī)構(gòu)為騰訊研究院,不幸的是,這一機(jī)構(gòu)已于2012年變革中變相解散,失去技術(shù)研究能力的騰訊,正逐漸由一家科技公司變成了一家專注內(nèi)容和應(yīng)用的傳統(tǒng)公司。

騰訊曾經(jīng)解散其研究院或許有它的原因,可能是技術(shù)研究轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品營收太過遙遠(yuǎn),可能是技術(shù)研究需要投入太多不必要的資源……不管如何,這都說明騰訊高層不重視技術(shù)在科技領(lǐng)域的作用,就像騰訊曾經(jīng)的成功不太依賴技術(shù)的研發(fā)與進(jìn)步。

從短期來看,這或許是明智的策略,但長期來看,缺乏技術(shù)研發(fā)的企業(yè),都很難在科技長河中長久不衰,隨著技術(shù)的進(jìn)步、用戶習(xí)慣的改變、企業(yè)組織的僵化……這些應(yīng)用層面的企業(yè)都會(huì)被慢慢沖垮,我們唯獨(dú)看到,專注于技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)化的IBM,能持續(xù)生存近百年歷史,因?yàn)樗鼘W⒂谇把丶夹g(shù)研究,當(dāng)主營業(yè)務(wù)面臨危機(jī)時(shí),它能夠以新技術(shù)為依托,開拓全新領(lǐng)域,從而獲得可持續(xù)的發(fā)展。

如今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域即將面臨以認(rèn)知計(jì)算、VR、神經(jīng)芯片為主導(dǎo)的新一輪技術(shù)變革,這對于上一個(gè)時(shí)代(超文本協(xié)議、圖形操作系統(tǒng)、微處理器)誕生的騰訊來說,將面臨巨大的技術(shù)進(jìn)步帶來的威脅,因?yàn)檫@一輪技術(shù)變革可能擊毀現(xiàn)有微信、QQ的產(chǎn)品形態(tài),沖散各個(gè)內(nèi)容小生態(tài)(騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、閱文、QQ音樂、騰訊游戲)的組織形式,從而毀掉騰訊的所有主營業(yè)務(wù),最終致使其從互聯(lián)網(wǎng)之巔滑落。

讓人吃驚的是,新生代的互聯(lián)網(wǎng)公司今日頭條、滴滴出行好像天生就具備技術(shù)基因,它們的管理層都在大力開拓人工智能技術(shù),寄望借此提升業(yè)務(wù)運(yùn)作效率的提升,當(dāng)事先已經(jīng)融合進(jìn)全新技術(shù)體系時(shí),就能將技術(shù)變革帶來的沖擊化為烏有。

然而作為BAT巨頭之一,騰訊在技術(shù)領(lǐng)域的布局屈指可數(shù)(據(jù)說有兩支團(tuán)隊(duì)研發(fā)AI,一個(gè)位于北京,來自于研究院解散后的部分人員;另一個(gè)設(shè)立在香港的AI研究所,真不知道設(shè)立在這個(gè)金融與商業(yè)中心有什么用,這里有多少技術(shù)基因?),實(shí)所不應(yīng)該。

看看AlphaGo戰(zhàn)勝李世石,可以洞見認(rèn)知計(jì)算革命近在咫尺,隨時(shí)都可能到來。

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