呼倫貝爾，天與地的連接地，廣袤草原賦予了這片土地?zé)o與倫比的靈氣;在這片充滿靈氣的天地里，2015全國CIO交流大會在此舉辦，CIO們在此碰撞思想火花，最前沿的技術(shù)廠商在此交流最新的研究成果及創(chuàng)新產(chǎn)品。科技與自然如此和諧交集在此。

以下為鴻華國際醫(yī)療控股集團CIO肖鵬在CIO交流大會上帶來O2O案例分享——從業(yè)務(wù)模式到落地的演講。

鴻華國際醫(yī)療控股集團CIO肖鵬

肖鵬：大家下午好。我去年離開順豐回來，自己創(chuàng)業(yè)，做了一個醫(yī)療的O2O，就是線下開了醫(yī)院，線下撮合交易，匹配患者和醫(yī)生以及護士?，F(xiàn)在順豐嘿客成立了，有很多爭議，大家對這個東西感到比較神秘，要我分享一下，因為我看了整個順豐嘿客戰(zhàn)略和落地的整個過程，所以我想還原一下這個過程，讓大家來看看，我想從分享的PPT來看，大家可以做一個判斷，到底順豐嘿客戰(zhàn)略是錯了，還是對的，包括現(xiàn)在種種問題，到底是戰(zhàn)略層面的問題，還是戰(zhàn)術(shù)層面的問題?

最近有一篇帖子，標(biāo)題黨說順豐嘿客替O2O從業(yè)者交了十億學(xué)費，去年也給我們原來計劃16個億的，4000家店，后來縮減到2500家，這是十億左右，然后用了四個標(biāo)題：

第一，O2O的本質(zhì)是消費升級，而不是線上線下的簡單相加。

第二，O2O的核心是便利，而不是給用戶增加麻煩。

第三，O2O的出發(fā)點是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。

第三個有意思，當(dāng)時我們提出，在社區(qū)里面，請老大媽跳廣場舞，這是當(dāng)時我提出的一個營銷策略。

第四，O2O的落點應(yīng)該是效率的提升，而不是成本的驅(qū)動。

這是最近網(wǎng)上的一篇文章，那就帶著這四個問題，給大家簡單介紹。

首先，我介紹一下對順豐嘿客商業(yè)模式的理解，當(dāng)時為什么制定這個戰(zhàn)略?這個環(huán)境的分析是2013年做出來的，其實到2013年的時候，整個中國零售行業(yè)的格局發(fā)生了非常大的變化，消費者行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，對零售行業(yè)格局的變化又產(chǎn)生了非常巨大的影響。

到2013年，除了中國，全球的經(jīng)濟基本上已經(jīng)復(fù)蘇了。

城鎮(zhèn)化對整個消費的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的影響，原來政府提出，到2025年，城鎮(zhèn)化要達到35%，也就是說，GDP的增長，整個中國的城市人均GDP應(yīng)該在6500美金左右，消費的層次需求也發(fā)生了一些變化。

這是2013年的數(shù)據(jù)，到2015年年底，中國的零售規(guī)模應(yīng)該是2.5萬億左右，中國的零售總額應(yīng)該是在20萬億，中國2014年GDP總量大概是60萬億，這就意味著網(wǎng)購規(guī)模占整個零售的10%左右，這是到今年年底，大概是這樣一個數(shù)據(jù)的變化。可以從這個曲線看出，整個消費者習(xí)慣從線上逐步向線下轉(zhuǎn)移。

這是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這是2013年的數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)購規(guī)模大概在5個多億，，到今年下半年七月份公布，應(yīng)該在6.5億左右，所以移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，以及自媒體的出現(xiàn)，人聚合的關(guān)系發(fā)生了根本的變化。人的聚合最好是按物理位置來發(fā)生變化的。現(xiàn)在和未來聚合的變化，人得適應(yīng)這種所謂的鄉(xiāng)土價值觀所組合的一個個部落，這是一種部落形態(tài)，這種部落形態(tài)使得某一個部落對某一種個性化產(chǎn)品產(chǎn)生追求。

我想重點講這個變化，90后、00后和我們這一代是有代溝的，除了文化背景不同以外，如果站在消費者的角度來講，這種變化體現(xiàn)在六個方面。第一個是角色，以前我們叫做體驗人，我們買了一個商品，只是被動地體驗，使用商品的時候，更多是感受商品的品質(zhì)。未來這個角色是體驗人加創(chuàng)新，這種角色的變化，引起動機的變化，比如C2B定制，就是原有的創(chuàng)新的一種動機，希望參與成本的創(chuàng)新。

第二個叫外化人，所謂的外化人，就是現(xiàn)在我們所看到的一些，包括做市場調(diào)研的數(shù)字，比如你多大，屬于什么職業(yè)，這是一種外在的表現(xiàn)，但是實際上有很多外界的需求是無法去調(diào)研的，舉個例子，比如同性戀這個群體，是沒有辦法通過市場調(diào)研的方法去調(diào)研的，但是這個群體的需求也是需要得到滿足的。所以如果挖掘外化人的外在的需求，他的動機，實際他有對滿足外在消費需求的動機。

還有一個機械人，機械人以前叫標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)在演變?yōu)閭€性化。價格人，就是對價格敏感，對未來價值的追求，這里所說的價值，是性價比比較好的，不是價格最低的。

還有經(jīng)濟人，經(jīng)濟人就是亞當(dāng).斯密提出來的，是人與人之間的一種關(guān)系，是一種交換關(guān)系，在未來，人是有兩面性的，經(jīng)濟人也是社交人，所以人有兩面性，他有利己性，在經(jīng)濟上利己，人與人之間的關(guān)系是一種經(jīng)濟交換的關(guān)系。

社交人意味著人與人之間的關(guān)系是分享的關(guān)系，所以現(xiàn)在比較火的是分享經(jīng)濟。

還有一個真實的人，一個虛擬的人，就是真實物理世界所表現(xiàn)的一個人，還有一種角色，虛擬的人就是互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬ID，現(xiàn)在各個社交媒體，或公用郵箱，可能每個ID是不一樣的，沒有和真實的人發(fā)生關(guān)聯(lián)，你很難追逐到，比如說我用了網(wǎng)易的郵箱，用了新浪微博，用了微信，有可能我是不同ID，可能很難有關(guān)系，通過追逐式，體現(xiàn)出肖鵬這個人，但是未來，有了大數(shù)據(jù)分析，然后基于生物的認(rèn)證技術(shù)，把虛擬的和線性的研究完全結(jié)合起來。這種結(jié)合意味著，在現(xiàn)實世界中，你可以藏起來，但是現(xiàn)在你已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)了，在虛擬世界其實你是無法藏身的。

這種角色的變化，帶來消費行為的變化。以前，廠商通過很多廣告，將產(chǎn)品通常通過央視、報紙的方式引起消費者的注意，消費者產(chǎn)生興趣，然后有了購買的動機，最后產(chǎn)生購買行為，這是以前的理論。

在2000年左右的時候，又看到一種理論，同樣是以商品引起人的關(guān)注，然后消費者產(chǎn)生興趣，但是多了一個東西，就是搜索，這個時候互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了搜索引擎，所以消費者有了興趣以后，他在搜索，他在比較，大家可能知道比較網(wǎng)，同樣買一個冰箱，可以通過比較網(wǎng)比一下哪個便宜，可以看到網(wǎng)友的評價，最后產(chǎn)生購買行為，最重要的是，消費者已經(jīng)有分享的意識了，大家現(xiàn)在看到很多IT系統(tǒng)涉及到一鍵分享，在這個新的時代，人的消費角色和動機發(fā)生了變化。

到了分享階段，或者說到了未來，第一個動作是定制搜索，這種定制的搜索和之前的搜索最大的區(qū)別是能搜索商品的評價，就是積分和口碑，以后商品的差異化越來越少了，同樣商品的價格差異非常小，所以誰提供的服務(wù)更好，誰的口碑更好，更容易受到消費者的青睞。

有了定制搜索以后，然后再關(guān)注它，最后產(chǎn)生購買的行為，購買以后，用過以后，有體驗了，他就會去分享，他給商家去做一個信用的評價，這樣，以后每個商家或者每個產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上它就有一個標(biāo)簽，有一個標(biāo)識，有信用評級，這種信用是商家價值最大的地方。因為同質(zhì)化的商品競爭，互聯(lián)網(wǎng)化以后，價格基本上都是成本價，他靠后續(xù)的服務(wù)來獲取利潤。

剛才講消費者購買行為的變化，實際這也導(dǎo)致現(xiàn)在營銷發(fā)生了根本的變化，以前的營銷理論，最早有個4P理論，那是商品嚴(yán)重供給不足的時候，第一個P叫做產(chǎn)品，生產(chǎn)大量的成本投向市場，4P理論隨著商品供給過剩，4C理論出現(xiàn)，4C理論，第一個叫消費者，以消費者為中心，重點強調(diào)溝通，4C理論在現(xiàn)在90后、00后的消費理念下，又過時了，現(xiàn)在又產(chǎn)生了4U理論，4U理論強調(diào)商品的價值，第一個是價值，第二個是信用，第三個是用戶體驗，第四是口碑。

我剛才介紹的東西，用這種圖來表示，O2O之間連接叫關(guān)系，這叫O2O，我們叫蒸汽機式的服務(wù)設(shè)計，線下包括我們的受眾媒體，微信、微博、APP，微信公眾號是我們的入口，就相當(dāng)于一個發(fā)動機的蒸汽的入口，線下的店、線下的物流、線下的執(zhí)照，通過這樣一個發(fā)動機的運轉(zhuǎn)，把水變成了蒸汽，其動力來自發(fā)動機的鋼鐵，最核心的是價格價值分享平臺，我們把分享放在核心位置，這個核心的平臺，也可以認(rèn)為是一個大數(shù)據(jù)的平臺，把投資者、消費者以及商家緊密地聯(lián)系在一起了，這里有幾個閉環(huán)，第一個是成本開發(fā)或者產(chǎn)品制造的閉環(huán)，就是說有了創(chuàng)新，創(chuàng)新是體驗分享，就構(gòu)成產(chǎn)品開發(fā)的一個閉環(huán)，消費者的痛點是產(chǎn)品開發(fā)的原點，小米是典型做的這個模式，他把消費者分享過來的痛點作為它產(chǎn)品研發(fā)的原點。

第二個，開放性體驗式的一種分享是產(chǎn)品營銷的閉環(huán)，通過這種體驗式的分享，客戶自己的分享，把你的產(chǎn)品、品牌的營銷，信用基于這種相同的價值觀和信用的分享，構(gòu)成產(chǎn)品銷售的一個閉環(huán)，所以是朋友，我們就有相同的價值觀，我和你朋友圈里的人都非常熟悉，所以，構(gòu)成銷售的一個渠道，這種基于熟人圈的銷售，是微商的一個來源。

整個嘿客當(dāng)時是基于這樣一個理論設(shè)計，不是一個簡單的線上和線下的相加，其核心在中間的價值分享平臺上，通過這個價值分享平臺，把線上和線下聯(lián)結(jié)在一起。前不久，阿里占了蘇寧20%的股份，京東收購了永輝超市，實際上這就是線上和線下結(jié)合起來的例子，做全球的營銷，任何一家單一的線上或者線下，將來不會再存在了。

實際嘿客不是一個便利店，不是711，也不是京東，所以不要跟京東比。它也不是一個萬達廣場，它應(yīng)該是一個變賣服務(wù)的平臺，因為服務(wù)是沒有辦法在線上完成的，一個體驗的平臺，體驗是沒有辦法在線上完成的，所以我們是一個社區(qū)的入口，定位在社區(qū)上。大概有一個導(dǎo)向、兩個基礎(chǔ)、四大平臺，我們的核心實際是設(shè)計生活管家服務(wù)+智能服務(wù)平臺，這就是嘿客商業(yè)模式的一個定位，所以現(xiàn)在在網(wǎng)上看到的，媒體說的，沒有一個知道嘿客商業(yè)模式的定位，都寫錯了。

這是大概的中長期的發(fā)展策略，實際它線下的核心體驗、線下推廣，就是兩者互動，形成一個正反饋的機制，我們更希望99%的時間做客戶，1%的時間做銷售，我們從來沒有宣傳我們的店是賣東西的，當(dāng)然可能有的店員確實沒有完全理解公司的戰(zhàn)略意圖，這可能與公司有關(guān)，因為它擴張的速度太快了，當(dāng)我離開的時候，是17000多名員工，不到一年的時間，從一個員工都沒有，增加到17000名員工，覆蓋的范圍大概有十幾個省市，所以培訓(xùn)工作還沒有，跟不上，我們想了很多辦法，去做在線培訓(xùn)，結(jié)合手機培訓(xùn)等，但還是跟不上。

短期的策略，選了六個品類，作為突破口，我剛才說定位在社區(qū)，設(shè)置了服務(wù)平臺，所以我們圍繞生活，我們把新鮮蔬菜派送到店里賣，它前期定位在家庭生活用品上，基本上是以家庭廚房為突破口。舉個例子，產(chǎn)品怎么設(shè)計，我剛才說六大品類，糧油我們分了幾個細(xì)分的品類，第一個是大米，第二個是五谷雜糧，第三是食用油，當(dāng)時設(shè)計這個品類，是我親自抓的，我跑到東北，和設(shè)計師談，去原產(chǎn)地談，我都參與了。

我們的價值主張是安心、品質(zhì)、健康。去年報告了很多食品安全問題，所以我們希望傳遞這樣一個價值主張，買嘿客的米是放心的，買嘿客的油是放心的。實際方式是我們到門店去體驗，然后和品牌商合作，主要是和產(chǎn)地合作，我跑到黑龍江五常那邊，那邊是大米的生產(chǎn)基地，他們那個基地有全程的攝像頭跟蹤，所以如果你在線下，可以把攝像頭直接調(diào)出來看它整個生產(chǎn)過程，包括在田里面生長的過程，全部可以調(diào)出來的，我們希望可追溯。

體驗的方式是，在五常那邊的店里有一個碾米機，新入市的米不是全黏的，拿到店里面的米，全是新米，現(xiàn)碾給你看，告訴用戶米是新的，按照都市人大概六分或七分那樣，所以你吃到米是有營養(yǎng)的，而且你看到的全是新的稻米。

嘿客的組織架構(gòu)是這么設(shè)計的，它基于日本的稻盛和夫阿米巴的經(jīng)營模式，參考了海爾和京東倒三角的模式，我們是以產(chǎn)品為中心來設(shè)計的，是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，大概所有頂部的組織架構(gòu)是這樣的。我當(dāng)時負(fù)責(zé)兩塊，COO和CMO，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)大概六個產(chǎn)品線，所以有六個產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力還是比較大的，利潤的分配，人員的招聘、人員的組隊以及利潤的分配權(quán)，這一切都要管。

店里面有個攜同機制的問題，因為我們有CMO和COO，有協(xié)同，我們線下有2500多家店，分很多區(qū)域，如果沒有很好的協(xié)同機制的話，很難保證客戶一致性的體驗，所以整個的產(chǎn)品規(guī)劃、招商采購、供應(yīng)鏈、市場營銷、客戶服務(wù)，以及和下面的COO是對應(yīng)的。

然后CMO和COO每個區(qū)域之間又是協(xié)同的，活動的落地，都是通過線下來完成的，所以CMO和各個區(qū)域也是協(xié)同的。

IT的戰(zhàn)略、組織、運作機制。當(dāng)時嘿客定位成為一個行業(yè)O2O的標(biāo)桿，打造社區(qū)智能化生活服務(wù)平臺，所以要求商業(yè)模式領(lǐng)先，營銷服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，卓越運營，整個信息系統(tǒng)的要求是，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)、前沿管理理論，推動商業(yè)模式實現(xiàn)和卓越運營，成為行業(yè)標(biāo)桿，這是對整個信息系統(tǒng)的要求。

IT戰(zhàn)略愿景是是成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，O2O行業(yè)信息化標(biāo)桿，通過信息技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，把嘿客打造成社區(qū)智能生活服務(wù)平臺，這是IT的定位。

IT的整個組織架構(gòu)大概有一百多人。

IT有六大職能，首先肯定戰(zhàn)略規(guī)劃，然后運營、管理、業(yè)務(wù)開發(fā)、安全管理。整個流程大概有六大流程體系，價格管理、投資管理、業(yè)務(wù)需求管理、信息安全管理、基礎(chǔ)架構(gòu)部署、應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)管理，IT規(guī)劃與政策制定、IT服務(wù)管理。當(dāng)時我們找老板王蔚，他不同意部署在云端，他有戰(zhàn)略考慮，他自己有很大的數(shù)據(jù)中心，所以我們必須有自己的技術(shù)架構(gòu)的人。

我們組織系統(tǒng)規(guī)劃基本上是這樣，因為我們要有多渠道的會員服務(wù)能力，要有運營一體化的管理能力和共享服務(wù)的能力，所以我們基本要有三大塊，就是多渠道的會員服務(wù)平臺，一體化零售服務(wù)平臺以及共享服務(wù)支持平臺。

整體來講，當(dāng)時沒有花很多時間規(guī)劃，大概戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的業(yè)務(wù)這個層面分三個層面，業(yè)務(wù)層面，我覺得最核心的是切合在客戶關(guān)系管理上，這個客戶關(guān)系管理不是一個簡單的一般性質(zhì)上的CRM系統(tǒng)，應(yīng)該是基于社交化的CRM，要把三方連結(jié)在一起，即客戶、商家、我們，以及現(xiàn)在的投資者，全部在這樣一個客戶關(guān)系上面。這個平臺要打造，剛才我說，在那個漏斗里邊所看到的價值分享平臺，那個平臺能體現(xiàn)的，全部要在這上面完成，所以在現(xiàn)在的情況下根本沒有辦法買到線下的CRM系統(tǒng)，這是要開發(fā)的。

第一期，因為只做了兩個月的時間，所以只完成了一個簡單的B2B、B2C平臺的上線，做了基本的訂單處理、后臺簡單的ERP系統(tǒng)，物流對接。

所用到的技術(shù)架構(gòu)，基本上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所用的主流的技術(shù)基本上都用到了，大概的部署架構(gòu)是這樣的，我們用的是網(wǎng)宿的CDN，我剛才找了華為和阿里，比較了兩個云技術(shù)，華為因為成本比較高，華為完全基于我的要求，定制化，阿里基本滿足要求，但是他們在戰(zhàn)略和安全上很難滿足我們的要求，現(xiàn)在市面上的云，要求比較高的安全，尤其他們都沒有冷帶寬，當(dāng)時華為直接為我們定制一個冷帶寬，那成本一下子提高了。

后來這兩家我們都沒有部署，當(dāng)時給老板匯報的時候，希望首先我們不能學(xué)阿里云，因為可能未來有競爭關(guān)系。華為的話，成本非常高，比我自己的還要高。

整體上，比如說這里面我們有前端的CDN，我們有內(nèi)容分發(fā)，我們有MySQL服務(wù)器，MongoDB，數(shù)據(jù)庫表的拆分，這些技術(shù)基本上都用到了。

謝謝。