11月27日，由企業(yè)網(wǎng)D1Net、中國企業(yè)數(shù)字化聯(lián)盟、信眾智CIO共享平臺共同主辦的2021消費零售CIO沙龍在廈門成功舉辦。在圓桌討論環(huán)節(jié)，太古可口可樂流程優(yōu)化總監(jiān)袁勇、欖菊創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理黃劍鋒、特步集團IT總監(jiān)唐坤軍、安井食品CIO施榮旭、盼盼食品CIO林躍南，共同深入探討疫情及貿(mào)易戰(zhàn)挑戰(zhàn)下消費零售數(shù)字化的創(chuàng)新機遇與實踐。

2021消費零售CIO沙龍圓桌討論環(huán)節(jié)

近兩年，新冠疫情及貿(mào)易戰(zhàn)爭對消費品行業(yè)造成巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷手段漸漸枯竭，數(shù)字化營銷成為消費品行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的首選目標。

消費零售業(yè)數(shù)字化營銷的新想法與新做法

安井食品是速凍食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，亦是一家上市公司。安井食品CIO施榮旭表示：經(jīng)銷商和商超在安井的渠道占比高達到80-90%，除此之外還包括部分電商業(yè)務(wù)。安井為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的訂貨平臺，經(jīng)銷商可在該平臺上查看最新產(chǎn)品，并且實時下單。在線上，安井對接了京東、淘寶、抖音、線下買菜平臺以及第三方社區(qū)電商，通過一系列工具將線上平臺中的訂單同步抓取到內(nèi)部系統(tǒng)，這讓安井不斷在新零售領(lǐng)域中收益。

針對沃爾瑪、大潤發(fā)這類重要的商超客戶，安井也有專門的軟件，通過爬蟲技術(shù)分析各大商超的備貨需求。施榮旭提到，最近安井正在通過一款KA軟件與各大賣場進行系統(tǒng)對接，通過店內(nèi)的客戶畫像，分析每個門店庫存的合理性，從而讓促銷員了解貨品情況和問題，便于明確責(zé)任。此外，安井還為下游經(jīng)銷商提供類似垂直電商的訂貨平臺，滿足經(jīng)銷商觸達客戶的需求，付費客戶達一百余家。

特步集團IT總監(jiān)唐坤軍分享了特步在提升會員轉(zhuǎn)化率方面的切身經(jīng)驗。唐坤軍表示，長期以來特步累積會員達到六千萬，但是真正的轉(zhuǎn)化率很低。為此，特步對會員數(shù)據(jù)進行清洗，整理出一、二、三方數(shù)據(jù)，在雙十一期間，通過數(shù)字化營銷，一款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高達35%，這是個驚人的數(shù)字。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到方方面面，但是要想迅速把手頭上的存量轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)，數(shù)據(jù)交換是見效最快的方式。他總結(jié)，特步惠民益民的數(shù)字化營銷產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用，以前的CRM如今只是其中一個小小的模塊。他強調(diào)：提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率可以從異業(yè)數(shù)據(jù)交換做起，例如鞋服行業(yè)與食品、快消品行業(yè)的企業(yè)進行數(shù)據(jù)交換，也可以從專門做大數(shù)據(jù)清洗或大數(shù)據(jù)交易的中間商手中獲得脫敏數(shù)據(jù)，通過交換后的打標簽，能夠更加精準的了解客戶的喜好和性格，分析這類客戶到底喜歡什么樣的產(chǎn)品，將會達到更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

在太古可口可樂流程優(yōu)化總監(jiān)袁勇看來，數(shù)字化創(chuàng)新的關(guān)鍵是精準，而精準背后靠的是數(shù)據(jù)的支撐。今年，太古可口可樂圍繞三個方面進行精準創(chuàng)新，其中一個非常重要的方向是B2B2C。當(dāng)前，太古可口可樂通過創(chuàng)新打通了與客戶的關(guān)聯(lián)，打通客戶后，精準消費與客戶執(zhí)行變得非常關(guān)鍵。“我們現(xiàn)在開始做千店千面，把騰訊、阿里、高德的數(shù)據(jù)都利用起來，能夠告訴消費者附近有哪些促銷，消費者走到某個地方會自動發(fā)放優(yōu)惠券，這些都是基于場景的精準消費。”袁勇如是說。

提到數(shù)字化營銷的建議，施榮旭認為，從新零售到數(shù)字化營銷，新概念層出不窮，企業(yè)不能盲目跟風(fēng)這些新名詞，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提是要有扎實的信息化基礎(chǔ)，積累自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而要想數(shù)據(jù)更精準，更有價值，數(shù)據(jù)治理必不可少。

唐坤軍認為，在做一件事之前，要先把道理想清楚、想明白，道理不通不能擅自行動。想清楚之后再小步快走，快速迭代。欖菊創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理黃劍鋒認為，數(shù)字化營銷需要遵循商業(yè)的基本規(guī)律，首先要了解企業(yè)在行業(yè)中的核心優(yōu)勢，分析存量和增量在哪里，找到方向后不斷試錯和迭代。他認為企業(yè)首先要守好自己的主業(yè)，守業(yè)比創(chuàng)新更難。

網(wǎng)紅&直播是消費零售企業(yè)的突破口嗎?

近兩年，大中型品牌消費零售企業(yè)都在培養(yǎng)自己的直播團隊，亦或是通過網(wǎng)紅直播帶動銷量，但是近期，歐萊雅和李佳琪事件引發(fā)了很多爭論，品牌方在與第三方直播合作的同時，究竟應(yīng)該如何培養(yǎng)自己的力量?如何把控更具性價比?針對這些問題，CIO們的看法各有不同。

太古可口可樂顯然是直播的受益者，袁勇表示：“我們有自己的樂客通應(yīng)用，本身已經(jīng)和客戶打通，用自己人做直播，收獲了真金白銀，取得了不錯的效果。企業(yè)還是要有自己的營銷平臺，用自己人做直播，溝通的效果非常明顯，如果請大V直播，投入大，收益未必有那么高。”

而欖菊創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理黃劍鋒對直播的態(tài)度則相對保守。在黃劍鋒看來，抖音、快手這類平臺，是品效合一的平臺，這類內(nèi)容電商在營銷的過程中自帶品牌宣傳和營銷效果。從他目前了解到的情況來看，多數(shù)消費品牌在這一賽道上的投入都是在打廣告，因為投入的比例大于銷量，而且與電視廣告相比更具性價比。當(dāng)然，其中也不乏一些從直播中真正受益的企業(yè)，黃劍鋒建議企業(yè)在運用直播的方式進行營銷的同時，同一品牌的產(chǎn)品不要在不同的平臺上打價格戰(zhàn)，要充分考慮好整個渠道的協(xié)同。

唐坤軍認為：“目前的直播市場比較混亂，特步嚴格控制直播帶貨，現(xiàn)有的直播活動都是自己請的主播，這樣做的好處是整個產(chǎn)品體系和營銷體系不會亂。”在他看來，企業(yè)要靠產(chǎn)品打動消費者，而不是靠營銷噱頭，特步的一款跑鞋從不打折，但是有很多消費者，甚至受到了奧運冠軍的青睞，這就是產(chǎn)品本身的魅力。他建議企業(yè)通過網(wǎng)紅直播進行品牌宣傳時要把握好一個度，如果單純靠直播來銷售可能存在很大的風(fēng)險，甚至?xí)ζ放圃斐蓚屠鏇_突。

盼盼食品CIO林躍南對此并不認同，在他看來，如今淘寶的轉(zhuǎn)化率太低，而拼多多是低價策略，品牌方運營十年的努力未必抵得上平臺上一分錢的商品，對于零售品牌方而言在這些平臺上很難看到商業(yè)的本質(zhì)。抖音和快手作為后起之秀還相對公平，今年的雙十一，盼盼在食品和飲料的排行榜中均位列第四名，而前三名都是互聯(lián)網(wǎng)公司。林躍南經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，盼盼食品的產(chǎn)品寬度是一百多個SUK，而排名前三的企業(yè)有一千余個SKU，只要將產(chǎn)品寬度擴充五倍便能達到前三的水平，這讓他更為自信。

目前，直播行業(yè)大致分為三個類，一是薇婭、李佳琪這樣的達人帶貨，二是通過第三方直播，三是品牌方自己做直播。最近，李佳琪、薇婭一天的直播分別賣出一百多億和八十多億的銷售額，兩個人達到了幾十家上市公司的年銷售額，但是上到國家，下到消費者和平臺，獲益都非常有限，這不符合商業(yè)邏輯。為此，國家監(jiān)管部門也在逐漸加強關(guān)于文娛領(lǐng)域高收入人員的稅收征收力度，相信這一行業(yè)也將很快被凈化，回歸商業(yè)的本質(zhì)。

林躍南提到，中國抖音排行榜榜單上的四百二十六個號中，有四百多個號是由傳統(tǒng)的媒體公司轉(zhuǎn)型，盼盼也踩過一些坑，發(fā)現(xiàn)這些號都是靠大量引流獲得流量。“后來我幡然醒悟，這是一個做內(nèi)容的平臺，應(yīng)該把商品和流量做好，內(nèi)容做好自然就有流量。”林躍南如是說。直播的道路很漫長，所有企業(yè)都可以嘗試，他建議從新品和一些重點產(chǎn)品入手。他強調(diào)：“自己做直播投入少，賣不賣無所謂，只要有收入就可以。但是，所有企業(yè)獎金一定要拿給企業(yè)的CEO，一個月就要兌現(xiàn)，否則直播團隊留不住人才。”

編輯點評

在新冠疫情和貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，消費零售業(yè)正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而數(shù)字化營銷與線上直播顯然是一個全新的賽道，各大品牌的消費零售企業(yè)都躍躍欲試。誠如各位CIO所言，企業(yè)在探索的過程中，要將產(chǎn)品力放在第一位，做好產(chǎn)品和內(nèi)容，打造產(chǎn)品和傳播矩陣，與此同時，做好多方渠道的協(xié)同，才能實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的數(shù)字化營銷。